Analisar os resultados de campanhas com rapidez e precisão não é uma exclusividade da publicidade digital. O desempenho das marcas na TV, meio de maior retorno no longo prazo para a comunicação, também pode ser medido e avaliado em tempo real e em relação aos outros canais de divulgação.

Graças às novas ferramentas de atribuição de marketing e à maior capacidade de acompanhar o comportamento multitelas do consumidor, é possível entender a jornada de compra como um todo. Além disso, a televisão está presente em cada vez mais momentos dessa jornada, desde a descoberta até a decisão.

Então, se você já se perguntou se as campanhas de TV são mensuráveis, saiba que a resposta é sim. E os resultados são surpreendentes, como mostraremos a seguir.

O papel da televisão nas etapas do funil de vendas

O funil de vendas, a grosso modo, está dividido nas etapas de alcance, consideração e venda propriamente dita.

No marketing digital, isso poderia ser ilustrado como uma jornada envolvendo um anúncio nas buscas do Google ou nas redes sociais para o consumidor descobrir a marca. Então, ele vê outros conteúdos relacionados às soluções que ela oferece ou compara preços de outras marcas, pesquisa mais a fundo e decide pela compra.

As mesmas etapas podem ser vistas no funil de vendas da televisão. Primeiro, temos o amplo alcance da TV. Segundo a Kantar IBOPE Media, 92% dos brasileiros assistem a conteúdos na televisão, com um consumo médio diário de 6 horas e 17 minutos.

Então temos a consideração, que ocorre por meio das buscas on-line. Em um estudo da MindMiners, 63% dos consumidores no Brasil revelam o hábito de pesquisar na internet sobre produtos vistos na televisão.

Mas também está ocorrendo uma revolução na TV, permitindo a compra de produtos ou serviços a partir do aparelho televisor. O t-commerce, como é chamada essa prática, acelera a jornada do consumidor ao conectar o conteúdo visto na programação a páginas on-line com mais informações e opções de compra. Nesse caso, é possível medir o resultado com uma métrica básica de conversão.

Ou seja, além de estar mais fácil mensurar o desempenho das campanhas de TV, é possível analisar o impacto em objetivos específicos da marca, como ocorre no digital.

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A TV também permite analisar métricas em tempo real. (Foto via Freepik)

Ferramentas para analisar o desempenho de campanhas de TV

Agora, como funciona na prática o desempenho de marcas na TV?

Isso é feito por meio de ferramentas de atribuição de marketing. Em resumo, refere-se à identificação de ações de uma pessoa, em diferentes pontos de contato, que contribuem para o objetivo da marca.

Existem diferentes ferramentas para essa função. Podemos citar a LeadsRx, utilizada pela NSC, Adobe Advertising Cloud, DC Analytics e TunAd, entre outras soluções em atribuição de marketing.

Essas ferramentas integram o monitoramento, reconhecimento e análise da comunicação das marcas on e off. Elas unem o universo das buscas na internet, as redes sociais, a mídia programática e as transmissões de TV e rádio para identificar movimentos despertados pela publicidade, atribuindo a importância de cada meio para o objetivo final.

Por exemplo, uma empresa pode ter um investimento em redes sociais e na televisão, com grande retorno nos anúncios digitais. Diante disso, os executivos decidem manter apenas a divulgação nas redes. Mas, ao fazer isso, o desempenho do marketing digital cai drasticamente. Por quê?

Nesse caso, não foi considerado o impacto da TV nas redes sociais. Ela era o ponto de partida da jornada desse consumidor. Então, a atribuição de marketing gera esse tipo de insight na hora de investir em mídia.

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BBB é um case de sucesso da televisão

Entre as ferramentas mencionadas, vale destacar como a TunAd está analisando o impacto que um programa como o Big Brother Brasil pode ter para as marcas. No entanto, a lição e a inspiração valem para a televisão como um todo.

Uma única palavra dita no BBB é capaz de ter um imenso impacto on-line. Um bom exemplo disso ocorreu no BBB 20, quando Manu Gavassi utilizou a palavra “sororidade”, referindo-se à união entre mulheres com caráter de irmandade. Isso gerou um aumento de 2.800% de buscas no Google sobre o termo na ocasião.

Esse é apenas um entre tantos casos da televisão alimentando as pesquisas e discussões na internet. Segundo a Kantar IBOPE Media, o conteúdo da TV aberta foi responsável por 335 milhões de tuítes em 2020. No Facebook e no Instagram, foram mais de 2 bilhões de engajamentos em cada rede só nas postagens referentes ao reality show da Globo.

Novamente, esta edição do BBB 21 tem quebrado recordes de audiência e impactado a internet de diversas formas. Quando Gil Nogueira utilizou a palavra “basculho” no programa, lá foram os telespectadores dar um salto nunca visto nas buscas sobre o termo. Da mesma forma, por causa de Juliette Freire cantar “Deus me proteja”, de Chico César, a música de 2008 recebeu 2.200% mais acessos no Deezer e chegou ao topo das canções que viralizaram no Spotify.

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Cresce também o desempenho das marcas na TV

Esse impacto pode ser visto igualmente no caso dos anunciantes que aparecem no BBB. De acordo com a TunAd, as buscas no Google pelas marcas cresceram até quase 10.000% em decorrência da visibilidade no programa. 

• A C&A teve um pico de aumento de 9.895% nos minutos seguintes à ação do dia 1º de fevereiro.
• O PicPay teve um pico de 9.514% em 7 de fevereiro. O resultado foi ainda melhor que a ação de 28 de janeiro, quando atingiu um pico de 2.495%, com quase 3 mil novos cadastros e quase 110 mil pessoas acessando o app.
• A Pantene teve um pico de 7.625% em 24 de fevereiro.
• A Above teve um pico de 6.411% em 18 de fevereiro.
• Já o McDonald’s teve um pico de 4.888% em 4 de fevereiro, chegando a mudar o comportamento de busca pela marca, que costumava ser maior aos domingos.

Em todos esses casos, o desempenho das marcas na TV foi medido em tempo real, comparando os minutos anteriores à exibição do anunciante com os minutos seguintes. Isso permitiu revelar o resultado imediato da televisão sobre a procura pelas marcas.

Então, se você deseja aumentar o interesse pelo seu negócio, o desempenho da TV comprova como essa estratégia funciona. 

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