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Métricas para TV: rompendo a barreira entre on e off

01/09/2020

Diversos estudos já comprovaram o retorno de longo prazo de anunciar na televisão. Ainda assim, muitas empresas têm dificuldade de justificar esse importante investimento por estarem mais acostumadas a medir o retorno das campanhas digitais, com resultados bastante aprofundados. Mas você sabia que existem métricas para TV cada vez mais precisas?

Sim, a audiência da TV já não é o único fator a levar em conta na sua estratégia de comunicação off-line. Hoje, a atribuição de TV está rompendo essa barreira ao mapear o caminho do consumidor entre o que ele vê na televisão e ações executadas em prol da marca no digital. Entenda como isso funciona a seguir.

O que é atribuição de TV?

De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB), atribuição é “o processo de identificar um conjunto de ações de um usuário — entre telas e pontos de contato — que contribuem de alguma forma para o objetivo desejado, então se atribuindo valores para cada um desses eventos”.

Dando um exemplo prático, suponhamos que um consumidor tenha visto um anúncio promocional da marca nas buscas on-line, em um banner em qualquer site ou nas redes sociais. Caso ele clique no anúncio em questão, visite a página do anunciante e conclua a compra, é possível identificar com certa precisão a correspondência entre a visualização do anúncio e o resultado desejado, ou seja, a venda.

No entanto, o cenário fica um pouco mais difuso quando tratamos do comportamento multitelas do consumidor. Se ele for impactado pelo anúncio no desktop, porém resolver entrar no site via smartphone usando um IP diferente, é mais difícil acompanhar a correlação entre ações.

Por muito tempo, as métricas para TV se baseavam em uma análise retroativa das campanhas por essa dificuldade de apontar quando a ação ocorrida em uma tela (assistir ao comercial na televisão) repercute em outra (comprar no site da marca, por exemplo). Isso, felizmente, está mudando graças a alguns métodos de melhorar essa atribuição de TV e medir o impacto da comunicação off-line.

Leia também: Compras pela TV já são uma realidade com a Globo

Diferentes marcas podem ter diferentes formas de analisar as métricas para TV. (Foto via Freepik)

Exemplo de atribuição de TV

Uma das métricas para TV (e outras mídias essenciais) que utilizamos ao medir o sucesso dos anunciantes na NSC é o impacto da veiculação sobre o volume de buscas por palavras-chaves associadas à marca ou sobre o número de acessos ao site. Geralmente, isso é feito após a campanha, como comentamos acima, mas em alguns casos também é possível fazer esse acompanhamento em tempo real.

Digamos que sua empresa tenha veiculado um comercial às 20 horas com uma chamada para ação convidando o consumidor a aproveitar uma promoção no site. Para avaliar o resultado, precisamos de um valor-base, que nessa hipótese é uma média de 5 usuários por minuto às 20h05 até o início da campanha na televisão.

A partir da veiculação, verifica-se às 20h05 um total de 50 acessos. Isso representa, então, um aumento de 1.000% que pode ser atribuído à presença na TV.

Só há um porém nesse caso hipotético e bastante genérico: você não saberá quais visitas ocorreram naturalmente e quais foram atraídas pelo comercial de televisão. Portanto, a atribuição de TV deve ser feita de forma estatística e não individual.

Isso quer dizer que do total de 50 acessos por minuto, 90% são resultado da veiculação. Então, ao monitorar esse conjunto de visitantes, a mesma porcentagem deve ser aplicada às demais ações que eles executarem e que agora sua empresa pode acompanhar de forma individual com o uso de cookies ou algum outro recurso. Por exemplo, se 20 deles concluírem compras, proporcionalmente 18 estarão relacionados ao comercial de TV — ou seja, 90% de 20.

Contudo, esse acompanhamento em tempo real não é indicado para todos os casos. Marcas ainda desconhecidas pelo público e produtos com jornada de compra mais longa exigirão do consumidor um tempo maior de consideração, podendo envolver diferentes telas e pontos de contato nessa busca por informação. Logo, a resposta não será tão imediata ou direta como no exemplo acima.

Leia também: Audiência da Globo aumenta o alcance das marcas na pandemia

4 fatores importantes sobre métricas para TV

Ainda assim, existem algumas formas de tornar mais fácil o acompanhamento das métricas para TV.

1) Tenha uma chamada para ação no anúncio

É impossível medir com precisão o resultado de uma ação se você não a deixar clara para o público. Para campanhas cujo objetivo não seja uma ação concreta, como visitar o site, o acompanhamento em tempo real não será a melhor escolha, uma vez que tais resultados vêm mais da frequência da mensagem. É o caso do fortalecimento da marca: isso se obtêm com presença no dia a dia do consumidor, e dificilmente será alcançado com um único comercial.

2) Isole os dados para análise

Essa atribuição de TV funciona em uma janela de tempo bastante curta após a veiculação do comercial. Os efeitos da televisão são percebidos usualmente em um período de até dez minutos a contar da exibição para o público. Além disso, se houver veiculação simultânea em duas ou mais emissoras, não será possível apontar exatamente o impacto de cada uma no objetivo da marca.

3) Crie um diferencial para identificar a origem do acesso

Para ter uma espécie de rastreamento dos acessos resultantes da presença na televisão, ou mesmo em determinada emissora, é possível utilizar algumas soluções criativas. No caso de uma promoção, é possível utilizar um código promocional exclusivo para a TV. Assim, será mais fácil determinar quais usuários foram impactados pelo comercial separando quais deles usaram o código exibido.

4) Participe do futuro da televisão

Tudo que dissemos até aqui pressupõe um salto do consumidor entre o anúncio da marca e a pesquisa em algum dispositivo. Mas e se houvesse uma ponte que permitisse não só agilizar, mas também rastrear esse caminho?

Essa é a proposta da NSC TV, afiliada da Globo em Santa Catarina, com o uso de QR Codes em anúncios de televisão. Eles criam um link direto entre o conteúdo assistido e a ação de interesse ou até mesmo de compra, oferecendo às empresas métricas para TV cada vez mais precisas e transparentes.

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