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Comunicação

Qual é o retorno da publicidade das marcas?

05/02/2020

Você se preocupa, e com razão, com o retorno do seu investimento em marketing. É por isso que em diversas ocasiões mostramos as vantagens de anunciar nas mídias essenciais da NSC. Na TV, na rádio, nos impressos e nos portais digitais, há vários dados que comprovam esses benefícios. Mas, se ainda tem alguma dúvida do retorno da publicidade das marcas, aqui encontrará a resposta.

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Uma nova abordagem ao ROI

O investimento publicitário no Brasil supera os 133 bilhões de reais. Em meio a uma cifra tão alta, é natural que haja uma grande consideração a respeito da efetividade da publicidade das marcas.

Entra aí a análise do retorno sobre investimento (ROI). Basicamente, analisa-se uma campanha e se calcula o quanto ela gerou em faturamento pelo quanto foi investido nela. A partir desse resultado os profissionais avaliam se ela valeu ou não a pena.

O problema com essa abordagem ao ROI é que o cálculo é demasiado simplista. Dentro das empresas, a pressão por demonstrar resultados rápidos leva as equipes de marketing a isolar o impacto da publicidade das marcas no curto prazo. O efeito posterior não entra na conta e, portanto, o retorno parece menor.

Outro efeito prejudicial dessa visão limitada do ROI é sobre os objetivos da empresa. Patrick Barwise, professor emérito de gestão e marketing da London Business School, argumenta que a comunicação deveria focar 60% em fortalecimento da marca no longo prazo, com 40% em campanhas mais comerciais. Mas, com a urgência de apresentar resultados, são priorizadas as campanhas pontuais, que limitam o crescimento futuro.

Por fim, a obsessão com ROI a todo custo pode influenciar a solução de apenas reduzir o investimento para que o retorno final pareça menor. Mas, qual representa o maior faturamento final: um retorno de 300% sobre R$ 50 mil ou um retorno de 200% sobre R$ 150 mil?

Leia também: KPIs e OKRs: como definir e acompanhar indicadores de sucesso

O estudo da ThinkBox

Para mostrar como o ROI de curto prazo pode afetar o julgamento dos profissionais de marketing e desmistificar o retorno da publicidade das marcas, a ThinkBox encomendou um importante estudo realizado no Reino Unido.

Duas consultorias internacionais independentes ficaram a cargo de analisar os resultados da publicidade no curto e longo prazos. Quase 2.000 campanhas foram estudadas e as observações deram origem ao relatório Profit Ability, sobre a rentabilidade em diferentes mídias.

Fizeram parte do trabalho a Ebiquity, consultoria de mídia e marketing que atuou com 70 das 100 maiores marcas anunciantes do mundo, e a Gain Theory, empresa analística que usa dados e tecnologia para orientar decisões inteligentes. As conclusões a que chegaram são bem expressivas, como a de que 58% do retorno é ignorado quando não se olha para o longo prazo.

Leia também: Anunciar em TV, rádio, jornal ou digital: qual escolher?

O ROI da publicidade é maior quando avaliado no longo prazo. (Foto via Freepik).

Qual é o retorno da publicidade das marcas?

Imagine que o retorno da publicidade das marcas é um iceberg. Se você foca apenas no curto prazo, pode acreditar que ele é apenas uma ponta. Porém, no longo prazo, ele revela todo seu impacto.

Resultados no curto prazo

Mesmo em curtos períodos de tempo, a publicidade dá retorno. Especialmente no caso da televisão, em 1280 campanhas analisadas, o ROI médio após três a seis meses foi de £1.73 para cada £1 investido.

No curto prazo, a TV ainda é responsável por 62% de todo o faturamento gerado com anúncios. Essa é mais uma razão para acreditar na força dos vídeos.

Resultados no longo prazo

No entanto, quando se consideram períodos acima de três anos é que os resultados da publicidade demonstram todo o potencial. No longo prazo, as campanhas em diversos canais geram um ROI de £3.24 para cada £1 investido.

Entre as diferentes mídias, nesse caso a televisão também é campeã de retorno. Gera em média £4.20 para cada £1 investido e é responsável por 71% de todo o ROI posterior. Em seguida, aparecem os impressos como segunda maior fonte de faturamento com a publicidade das marcas.

Como otimizar o ROI das suas campanhas

O primeiro passo é ter estratégias definidas de curto, médio e longo prazos. Aquelas de longo prazo, que fortalecem a marca, agregam valor aos produtos ou serviços e criam diferenciais para o consumidor, devem ser trabalhadas ao longo de meses. São elas que sustentam a comunicação da marca.

Outras campanhas, mais comerciais, podem ser feitas pontualmente.

Agora, para encontrar as melhores mídias para seus diferentes objetivos em marketing, use o Simulador de Campanhas da NSC. Ele considera as especificidades da sua campanha e cruza essas informações com nossa base de dados de anúncios para sugerir a melhor estratégia de veiculação para sua empresa. Assim, você tem maiores chances de ter um ótimo ROI.

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