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Como grandes marcas lidam com o cancelamento no BBB22?

25/01/2022

Alguma dúvida de que as expectativas para o BBB22 estão altíssimas? Entre o Big Day, dia em que foram revelados os participantes da 22ª edição do Big Brother Brasil, e a estreia do programa, as redes sociais dos 20 participantes ganharam milhões de novos seguidores. Vyni, por exemplo, saltou de 42 mil seguidores no Instagram para mais de 2 milhões antes mesmo de o reality show entrar no ar.

Nos três meses de BBB22, o programa ainda vai provocar muita interação e muitos debates nas redes sociais. É claro, algumas polêmicas também são esperadas em torno de temas sensíveis, como foi com o racismo e o assédio psicológico na última edição.

Então, como as marcas patrocinadoras, que têm sua imagem associada ao conteúdo da atração, lidam com a possibilidade de cancelamento de imagem na internet? Descubra a seguir e saiba como evitar crises no seu negócio.

As marcas patrocinadoras do BBB22

O Big Brother Brasil 2022 conta com 14 grandes marcas diretamente ligadas ao reality show. Elas estão distribuídas em cotas, com diferentes graus de aproveitamento na comunicação do programa.

  • Cota Big: Americanas, Avon e PicPay.
  • Cota Camarote: C&A, Amstel, P&G e Seara.
  • Cota Brother: Above, Engov, QuintoAndar, McDonald’s.
  • Cota dinâmica: 99 e Coca-Cola.

Além delas, o TikTok está presente no BBB22 como anunciante. A rede social de vídeos curtos continua investindo em televisão, após surpreender na telinha em 2021.

Aliás, Above, Americanas, Amstel, Avon, C&A, McDonald’s, P&G e Seara repetem a participação de 2021 como patrocinadoras do Big Brother Brasil. Na última edição, elas tiveram ótimos resultados na internet graças ao alcance do programa, visto por cerca de 40 milhões de pessoas por dia, em média. O sucesso da estratégia explica o interesse na manutenção da parceria com o reality show.

Leia também: Audiência da televisão aumenta o engajamento com a marca

Participantes do BBB22 nos grupos Pipoca e Camarote. (Globo)

Entre oportunidades e a cultura do cancelamento

O alcance e a repercussão de um programa como o Big Brother Brasil representam também uma grande responsabilidade para as marcas patrocinadoras. Elas precisam entender que o conteúdo do BBB acontece muito além da TV e toma rumos próprios nas discussões do público.

Ter controle absoluto sobre um fenômeno desse tamanho é impossível. Mas isso vale igualmente para uma pequena marca dentro do seu contexto de presença digital mais restrito. Não é possível controlar tudo que se fala a respeito dela — o que se pode fazer é ter um processo bem definido para reagir com rapidez, consistência e atenção com o consumidor.

No caso das grandes marcas, como revela o portal Propmark, a estratégia digital no BBB22 envolve a atuação de times dedicados a monitorar as redes, identificando diálogos e oportunidades para o fortalecimento dos negócios.

Fernando Sahb, gerente de marketing, influência, projetos especiais e relações públicas da C&A, comenta a respeito: “Temos diferentes equipes dedicadas ao monitoramento full time do Big Brother Brasil, sob diferentes óticas […]. Também mantemos grupos de contato com clientes fiéis, o que nos ajuda a ter todos os tipos de percepção sobre o programa e, claro, como as nossas ações reverberam com o consumidor, o termômetro dos diferentes estágios do jogo e como nos posicionar diante de cada fase”.

Ferramentas de social listening são fundamentais nesse trabalho. O BBB22 despertará todo tipo de conversa e — seja uma menção positiva, seja negativa — as marcas precisam estar prontas para agir quando for oportuno. Às vezes, é uma oportunidade de interagir mais intimamente com seu público-alvo. Em outras ocasiões, uma pauta levantada pelo programa pode trazer uma repercussão desfavorável.

Em ambos os casos, ajuda muito fazer uma projeção de cenários, por mais básica que seja, para definir linhas de ação e resposta da marca. Então, com as ferramentas certas de monitoramento das redes sociais, as marcas podem decidir com maior rapidez quando e como agir.

Leia também: Cultura do cancelamento: como descancelar sua marca?

Posicionamento é fundamental para superar uma crise de imagem

As marcas patrocinadoras do BBB22 provavelmente terão de responder à questão: o que fazer quando o comportamento de um dos participantes da casa for contrário aos valores da marca?

Por exemplo, digamos que um participante se veja envolvido em uma polêmica e a audiência passe a cobrar uma resposta da patrocinadora.

Em primeiro lugar, é preciso ter muito claro quais são os valores da marca, sob o risco de não ter uniformidade de ação, o que incomodaria ainda mais o público. “O BBB realmente tornou-se um programa que gera entretenimento ao mesmo tempo que dá holofote para pautas importantes. E isso se conecta diretamente com o posicionamento e valores que Amstel traz de Amsterdã que são: diversidade, liberdade, respeito e autenticidade”, afirma a Amstel ao Propmark.

Nessas ocasiões, a marca pode contornar uma possível crise de imagem e transformar o debate em fortalecimento da imagem do negócio. Como? Posicionando-se de forma transparente para o público, reafirmando seus valores e adotando uma postura ativa na resolução do conflito.

Como explica Vitor Monte, Head de Marketing de Americanas: “Reiteramos nosso repúdio a qualquer ato ilícito, de violência e desrespeito, e sempre vamos exigir transparência e celeridade na apuração de fatos e tomada de decisões”.

Essa postura pode ser adotada por quaisquer empresas em todo tipo de situação. Vale para relações com o consumidor, com parceiros, com influenciadores e com a própria equipe interna. O que o público espera são negócios capazes de ouvi-lo e de tomar decisões de acordo com aquilo que afirmam ser seus valores.

Quer saber mais a respeito da televisão? Baixe o estudo de Tendências sobre o consumo de vídeo e fique por dentro do assunto.


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