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Cultura do cancelamento: como descancelar sua marca?

17/05/2021

“No futuro, todo mundo será famoso por 15 minutos”, teria dito Andy Warhol nos anos 1960. Com a internet, essa previsão parece já ter se confirmado. Mas agora, além da fama, todos podem ter seu momento de ser cancelado.

Enquanto alguns veem essa cultura do cancelamento como nociva para indivíduos e marcas, outros preferem vê-la como uma cultura de responsabilização. É uma forma de o público cobrar o papel social daqueles que ganham destaque em uma sociedade.

Concordando ou não, esse fenômeno veio para ficar e é importante saber como descancelar sua marca quando isso ocorrer com ela. A seguir, alguns dados do estudo O Negócio da Cultura do Cancelamento 2021, da Porter Novelli, mostram como é possível fazer uma boa gestão de crise de imagem nesses casos. Confira!

O que é a cultura do cancelamento?

O conceito de cultura de cancelamento tem sido difundido principalmente a partir de 2014, quando a expressão “cancelar” alguém tornou-se popular nos Estados Unidos, graças ao uso dela em um reality show.

Com o passar do tempo, esse fenômeno se expandiu e ganhou definições diferentes, dependendo da visão mais progressista ou conservadora de cada um. Mas a origem dessa cultura está no poder que a internet trouxe à expressão de grupos que até então vinham sendo discriminados ou mal representados no contexto social.

O “Business of Cancel Culture Study”, da Porter Novelli, de fato mostra que 72% do público estadunidense, onde foi realizado o estudo, sente-se mais empoderado do que nunca para compartilhar pensamentos e opiniões sobre as marcas. Esse maior empoderamento do consumidor significa que ele não só tem controle sobre onde usar seu dinheiro, como também a quem dará atenção. E as marcas precisam honrar cada vez mais essa atenção, pois a concorrência por ela é grande.

“As redes sociais transformaram o impacto das vozes individuais — permitiram que histórias crescessem, que opiniões se tornassem assuntos em destaque e que movimentos se solidificassem em hashtags. […] De repente, a voz individual tornou-se muitas e essas vozes não podem mais ser ignoradas”, descreve o estudo da Porter Novelli.

É por isso que “cultura de responsabilização” ou “cultura da consequência” são termos mais apropriados para esse fenômeno. O próprio estudo revela que os principais intuitos de responsabilizar uma marca é fazer com que ela evolua, que ela tenha um melhor papel social, e não que ela perca sua posição.

Principais motivos para cancelar uma marca:

  • 38% — desejam que a marca mudar de atitude;
  • 27% — buscam uma mudança de posicionamento relacionados ao seu envolvimento político;
  • 26% — esperam a demissão de indivíduos responsáveis por declarações ofensivas;
  • 22% — aguardam a marca desvincular-se de uma celebridade ou porta-voz que cometeu ofensa;

O estudo também aponta que 66% dos entrevistados seriam capazes de cancelar uma marca que eles amam se ela fizesse algo errado ou ofensivo. Essa frustração do consumidor com as marcas habituais abre oportunidades para outras que tenham um propósito mais bem definido e alinhado com o público-alvo.

Leia também: 6 motivos para mudar o nome da marca (com exemplos famosos)

Com uma boa gestão de crise, é possível reverter os prejuízos à marca. (Foto via Freepik)

É possível descancelar uma marca?

Assim como todas as marcas são passíveis de serem canceladas, elas também podem ser descanceladas. De acordo com o estudo, 88% das pessoas estão mais dispostas a perdoar a marca pelo erro se ela realmente tentar mudar. Além disso, 84% dizem que há mais chances de perdoá-la se esse é o primeiro erro dela.

Então, sim, é possível descancelar a marca na maioria dos casos. O que varia é o tempo de cancelamento.

  • 6% cancelam por uma semana ou menos;
  • 10% cancelam por até um mês;
  • 12% cancelam entre um e seis meses;
  • 6% cancelam entre sete meses e um ano;
  • 14% cancelam por um ano ou mais;
  • 23% não voltam a apoiar a marca.

No entanto, para descancelar a marca, é preciso entender o que o consumidor espera dela nessas situações.

Leia também: Como lidar com reclamações de clientes on-line?

Como descancelar sua empresa ou marca?

É preciso entender que apenas fazer uma doação para ONG ou mudar a forma de comunicar pode não ser o suficiente como gestão de crise.

Entre os participantes do estudo da Porter Novelli, apenas 17% afirmaram que a doação é suficiente para descancelar a marca, enquanto outros 20% estariam satisfeitos com a mudança no branding ou na representação externa.

Por outro lado, o que o público mais espera são as seguintes ações:

  • 43% esperam um pedido público de desculpas, como fez o Sport Club Recife após um dos conselheiros do clube ter sido exposto fazendo uma declaração homofóbica contra o ex-BBB Gilberto Nogueira.
  • 41% esperam que a marca explique a situação com transparência, como vimos no exemplo da rede de fast food KFC após ficar sem matéria-prima no Reino Unido.
  • 40% esperam que a empresa crie programas e políticas internas de mudança, como o Magalu, que reconhece a necessidade de criar programas para o desenvolvimento de lideranças negras, reduzindo a desigualdade racial no mercado de trabalho.
  • 33% esperam a demissão da pessoa responsável pelas políticas ou declarações ofensivas, como fez o CEO da rede Giraffas ao demitir seu próprio filho do conselho da organização após uma manifestação deste contra o distanciamento social durante a pandemia.

Em resumo, o que o consumidor espera é que a marca reconheça o erro ou ofensa, peça desculpas, garanta que a situação não se repetirá e responsabilize os envolvidos. Esse é o caminho para o descancelamento.

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