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Como fazer um bom gerenciamento de crise de imagem

31/07/2019

Ao falar de gerenciamento de crise para empresas, vale lembrar a citação de Warren Buffett, um dos homens de negócio mais poderosos do mundo: “Leva 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. Se você pensar sobre isso, fará as coisas de um modo diferente”.

Seja como pessoas, seja como organizações, vivemos da nossa reputação. Ela é um dos nossos principais ativos, que nos mantêm e nos diferenciam no mercado. Mas anos de fortalecimento de marca correm o risco de serem perdidos diante de uma crise má gerenciada.

Afinal, a nova realidade das crises de imagem sugere que elas podem vir de qualquer lugar e a qualquer momento. Portanto, saiba como se preparar para elas a seguir!

Leia também: Como fazer comunicação institucional de maneira relevante?

O melhor gerenciamento de crise

A melhor saída para uma crise de imagem é aquela que se resolve antes mesmo de começar. Prevenção é a palavra-chave nesse quesito.

Existem muitas causas capazes de abalar a reputação de uma marca, tanto externas quanto internas. Elas podem ser:

  • Naturais: como um desastre natural que abala o turismo de um país;
  • Ambientais: vazamentos de óleo, rompimento de barragens e outras destruições causadas pelas organizações;
  • Tecnológicas: quando uma empresa compromete a segurança virtual das pessoas;
  • Má conduta: práticas internas de membros prejudicam a marca como um todo, a exemplo da Odebrecht;
  • Entre outras.

Mas, como veremos nos casos abaixo, muitos incidentes poderiam ser evitados, preservando as empresas de prejuízos financeiros, perda de patrimônio e de clientes, além de ter a credibilidade comprometida para o futuro.

Aí entra a importância da prevenção como o melhor plano para gerenciar crises de imagem. Ela pode ser feita seguindo estes passos:

  • Teste exaustivamente produtos e serviços antes de lançar ao mercado e corrija quaisquer bugs ou defeitos com agilidade;
  • Pense sempre no pior cenário possível e tenha planos de contingência para eles;
  • Deixe bem claro para todos os colaboradores internos, franqueados e fornecedores seus planos de ação para situações difíceis;
  • Monitore as menções à sua marca na internet por meio de uma ferramenta digital como Social Mention;
  • Resolva rapidamente críticas negativas e solicitações dos clientes antes que escalem.

Mesmo assim, toda empresa pode precisar de uma ação emergencial de relações públicas para preservar sua reputação diante de um incidente. Descubra então o que fazer e o que não fazer nessas horas.

Leia também: De crise de imagem a sucesso mundial em um anúncio de jornal

O que fazer quando a reputação da marca é ameaçada? (Foto de Pixabay.)

Como gerenciar crises de imagem da sua empresa

O que fazer: ser honesto e direto 

Em 5 de junho de 2012, a rede social LinkedIn foi hackeada e os dados de 6,5 milhões de usuários foram roubados. No dia seguinte, o blog oficial da empresa já emitia um pedido de desculpas e indicava ações claras para a proteção das contas afetadas, impedindo o acesso e solicitando novas senhas. E-mails também foram enviados diretamente aos usuários afetados.

O que não fazer: deixar de encarar os fatos

Agora imagine que o LinkedIn tivesse não só ignorado a invasão, como também mentido para imprensa e público. Foi o que a Volkswagen fez em setembro de 2015, diante de um escândalo revelando que a montadora manipulava resultados para fazer com que seus carros parecessem mais ecológicos.

Enquanto executivos fingiam ignorar a prática, sendo desmentidos depois, a comunicação da marca lutava para prestar esclarecimentos diante de versões contraditórias. É claro, isso apenas agravou a crise de imagem.

O que fazer: posicionar-se ao lado do consumidor

E o que acontece quando sua marca vira piada nacional? Foi nessa situação que a rede de restaurantes Spoleto se viu em 2012, quando o canal do Porta dos Fundos no YouTube publicou um vídeo satirizando o atendimento da empresa. O conteúdo logo chegou a 400 mil visualizações, na época, e hoje já passa das 15 milhões.

Mas em vez de se colocar na defensiva ou, pior, tentar censurar o conteúdo, a marca apostou em um branded content no mesmo canal, dando continuidade à brincadeira (vídeo abaixo) e mostrando sua preocupação com o público. Ao abraçar a crítica, ouvindo a verdade que havia nela, Spoleto se aproximou do consumidor.

O que não fazer: vitimizar o cliente

Em 9 de abril de 2017, a companhia aérea United Airlines, devido a um processo interno defeituoso, viu sua imagem ruir. Para acomodar tripulantes da própria empresa, a UA pediu que quatro passageiros cedessem seus lugares. Um deles, médico, não aceitou e foi retirado à força da aeronave.

Além de o vídeo do incidente ter se tornado viral e o passageiro acabar ferido, as respostas apáticas da companhia, que ainda culpavam o cliente pelo transtorno, geraram mais respostas negativas on-line. Só no dia 27 daquele mês a companhia mudou suas políticas de consumidor para que aquele problema não se repetisse e fez acordo com o cliente afetado.

O que fazer: tomar medidas ativas rapidamente

O caso mais clássico de relações públicas de uma marca aconteceu em 1982, com a Johnson & Johnson e seu medicamento Tylenol. Após a descoberta de que embalagens foram contaminadas por ação criminosa com cianeto, matando 7 pessoas em Chicago, Estados Unidos, repercussão foi estrondosa.

Diante disso, a empresa foi drástica: retirou 31 milhões de unidades do produto em todo o país, não apenas na cidade afetada. Imediatamente parou a fabricação e também a veiculação da propaganda do remédio e, em vez disso, adotou outra estratégia de comunicação, focada em trazer a imprensa para dentro da fábrica, fazer relações públicas e orientar a população.

Passada a crise, a marca se relançou no mercado com nova embalagem e novo posicionamento e aos poucos se recuperou, graças a essas medidas. Se houvesse mais alguma tragédia que fosse responsabilidade da marca, ela se perderia para sempre.

Conclusão

Uma atitude preventiva é sempre a melhor estratégia para manter uma imagem de marca fortalecida. No entanto, quando o gerenciamento de crises se faz necessário, é preciso ser honesto, direto, ficar do lado do consumidor e agir rapidamente.

Nesses períodos conturbados, é essencial manter canais de comunicação abertos com o público para informar as medidas que estão sendo tomadas pela sua empresa e até mesmo se desculpar. Para isso, as redes sociais e a facilidade de anunciar nas mídias de massa são grandes aliadas no processo de recuperação da marca.

Saiba mais por que estar presente na NSC é bom para sua empresa, não só nas crises, mas também para uma estratégia de crescimento do negócio.


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