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Por que o TikTok está patrocinando o Jornal Nacional?

28/06/2021

O reinado na internet dos aplicativos do Facebook  — Instagram, WhatsApp, Messenger, além do próprio Facebook — parece ter encontrado um competidor à altura. De acordo com dados de Hootsuite e We Are Social, o TikTok foi o aplicativo mais baixado em todo o mundo em 2020, superando a marca de 2 bilhões de downloads e 689 milhões de usuários ativos.

A rede social de vídeos curtos, conhecida como Douyin no mercado chinês, estreou em 2016 e rapidamente caiu nas graças da Geração Z, pessoas nascidas a partir do fim dos anos 1990.

Diante desse público e desse crescimento, por que então o TikTok decidiu patrocinar o Jornal Nacional, o respeitado telejornal da Globo? A resposta é clara: a rede social investe na televisão para crescer ainda mais.

A estratégia de patrocínio do TikTok no Jornal Nacional

No dia 9 de junho de 2021, os telespectadores do Jornal Nacional foram surpreendidos por um novo patrocinador do programa: a rede social de vídeos TikTok, da empresa chinesa ByteDance. O assunto rapidamente virou assunto entre os internautas.

Mas a ação está longe de ser inusitada para uma empresa da internet. Netflix, Amazon, Google e Facebook fazem grandes investimentos em publicidade na televisão, por exemplo.

O patrocínio no Jornal Nacional, na verdade, vem de um planejamento bem definido e da necessidade de crescimento do TikTok em um dos maiores mercados mundiais de consumidores digitais. A ByteDance, avaliada em até 250 bilhões de dólares, deve abrir seu capital na Bolsa em breve, elevando a pressão pelo aumento de usuários e de faturamento.

Em nota à UOL, o TikTok comenta que o patrocínio no Jornal Nacional tem duração de um mês e segue outras ações na Globo, como nas eliminatórias da Copa do Mundo e No Limite. “O patrocínio do Jornal Nacional faz parte de uma parceira que o TikTok firmou com a Globo, alinhada com a estratégia de estar próximo de programas com grande visibilidade e em formatos disruptivos. O objetivo [é] atrair e reter a atenção do consumidor, além de gerar conversas que transbordam os meios”, declara a rede social.

Nas entrelinhas, percebe-se que o TikTok deseja crescer com base em um público muito maior do que a Geração Z. E, para isso, precisa da visibilidade incomparável da televisão.

Leia também: Por que as big techs investem em publicidade na TV?

O TikTok conquistou jovens com vídeos descontraídos e criativos. (Foto via Freepik)

O crescimento do TikTok no Brasil

No País, o TikTok já conta com mais de 48 milhões de visitantes mensais, segundo a ComScore. Em 2020, também encabeçou a lista de aplicativos mais baixados por aqui, em parte graças ao distanciamento social relacionado à pandemia.

O crescimento do TikTok foi tão acelerado que, no Brasil, os usuários já passam 14 horas por mês no aplicativo, em média. O número é maior do que o tempo gasto no tradicional Twitter (6,4 horas) e igual ao do Instagram (14 horas). Os dados são do relatório Digital 2021, de Hootsuite e We Are Social.

Já o centro internacional de pesquisas Pew revela um obstáculo a esse crescimento: a pouca penetração do TikTok em faixas etárias maiores. Isso reduz a capacidade de retorno da operação.

Como comparação, a receita do TikTok foi de 1 bilhão de dólares em 2020, enquanto a do Instagram supera a casa dos 20 bilhões de dólares.

Os dados da Pew, relativos ao mercado estadunidense, mostram que o uso do aplicativo ainda está muito concentrado nos usuários até 29 anos. Entre 18 e 29 anos, 48% das pessoas declararam usar o TikTok. Porém, entre 30 e 49 anos, esse número caia para 22%.

No grupo dos millennials, Facebook e Instagram são muito mais utilizados, com 77% e 48% de penetração, respectivamente.

Daí a importância do investimento na televisão para conquistar novos seguidores, sendo esse o meio de comunicação de maior alcance no Brasil.

Leia também: TV aberta lidera investimento em mídia na pandemia

O comportamento dos usuários do TikTok

Entretanto, o potencial do TikTok é inegável. O aplicativo gera um alto índice de retorno dos usuários e 11% deles já afirmam que essa é a rede mais utilizada por eles, em pesquisa da Opinion Box.

Mais ainda, 38% dos usuários acessam o app várias vezes ao dia e outros 37% pelo menos uma vez ao dia. E tudo isso considerando que 80% do público começou a usar o TikTok há menos de um ano.

Bons números também para os anunciantes na rede: 56% dos usuários seguem alguma empresa ou marca no TikTok. Além disso, 39% já compraram algum produto ou serviço indicado no aplicativo.

A importância do público na televisão

O crescimento do TikTok no Brasil a partir de agora deve ir além de dois fatores que contribuíram para isso até o momento: o público mais jovem e o distancialmento social.

A rede social — e qualquer serviço digital que deseje crescer — precisa alcançar um consumidor mais maduro e com poder de decisão econômica. Também é necessário conferir credibilidade à comunicação para atrair esse novo perfil de usuário.

Como exemplo do público do Jornal Nacional na Grande Florianópolis, 78% dos telespectadores têm mais de 35 anos, segundo dados da Kantar IBOPE Media. Com isso, fica mais evidente o porquê da estratégia de patrocínio no JN, em um meio de confiança do grande público brasileiro e que traz para a rede esse consumidor mais maduro.

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