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Marketing

Customer data: usando dados para o sucesso do cliente

24/05/2019

Vamos começar pelo óbvio: usar dados para orientar suas estratégias de marketing e vendas é essencial para converter mais leads e fazer sua empresa crescer. Mas há outro lado que pode passar ignorado no uso de customer data, que é aplicá-lo também para o sucesso do cliente que você já tem.

Investir esforços apenas em novos clientes pode custar muito caro para seu negócio, não só em recursos financeiros, como também a sua imagem no mercado. Afinal, a jornada do consumidor vai além dos estágios que levam à compra e oferece a oportunidade de você fidelizá-lo, vender mais para ele e ainda transformá-lo em embaixador da marca.

Caso a experiência com a marca seja negativa, o consumidor pode igualmente exercer uma influência contrária. Por isso a área de Sucesso do Cliente, ou Customer Success, é tão importante para as organizações. Quando ele está satisfeito, a empresa cresce.

É aí que entra o uso de dados para garantir esse sucesso.

Os dados certos para analisar o sucesso do cliente

É claro, quando falamos de dados, há inúmeras métricas que podem ser usadas para analisar a satisfação e o comportamento dos clientes com relação a seus produtos ou serviços. São tantas métricas, na verdade, que sem um critério de seleção isso pode mais complicar que ajudar seu trabalho.

Portanto, falaremos aqui de indicadores-chave de desempenho, ou KPIs. Como vimos em nosso glossário de marketing, “diferentemente das métricas comuns, que podem ser quaisquer dados mensuráveis, os KPIs medem apenas os fatores relevantes para o sucesso de uma estratégia”.

Então como encontrar esses dados relevantes de sucesso do cliente? Confira a seguir onde procurar.

Leia também: Métricas que todo time de marketing deve acompanhar

O uso de dados serve para muito além da aquisição de leads. (Foto de Negative Space via Pexels)

Dados de uso do serviço ou produto:

A satisfação do cliente está diretamente relacionada ao quanto ele consegue aproveitar da solução que sua empresa oferece. No caso de produtos ou serviços digitais, é possível analisar por dentro como é o uso do consumidor.

Em um software como serviço, por exemplo, se o usuário não está preenchendo informações vitais ou acessando funcionalidades que garantam o bom desempenho dele, a experiência não será boa. Então fique de olho no envolvimento dos usuários com a plataforma e entre em contato quando a atividade dele for aquém do esperado para descobrir qual é a dificuldade.

Em produtos, esse monitoramento em tempo real será possível graças ao uso de digital twins.

Dados de acesso on-line de clientes:

Após a compra, os clientes ainda podem — e devem — permanecer engajados com seu conteúdo on-line. Mas há um tipo específico de conteúdo que contribui especialmente para o sucesso dele: as páginas de ajuda.

De acordo com informações levantadas pela Zendesk, 67% dos consumidores entrevistados preferem o autosserviço a falar com um representante da empresa. E dúvidas de uso são normais no início, seja com sua empresa, seja com alguma concorrente, então é qualidade do seu atendimento que será um diferencial.

Quanto menos os clientes precisarem acessar essas páginas, melhor. Porém, uma vez que as acessem, devem ter suas dúvidas resolvidas com clareza. Para isso, deixe um formulário de avaliação da ajuda e corrija tudo o que não for útil ali.

Dados de serviço ao consumidor:

A mesma preocupação com a resolução de problemas deve se estender por todos os canais de atendimento, on e off. Mas, independentemente do canal, há alguns indicadores a que prestar atenção:

  • Média de protocolos por cliente: quanto mais alta, mais generalizada é a insatisfação com seus serviços;
  • Tempo médio de resposta: quanto maior a demora, maior a probabilidade de o cliente buscar um concorrente;
  • Clientes com maior número de protocolos: é o caso de buscar contato para reavaliar o relacionamento comercial, para resolver o caso ou rever os critérios para qualificação de leads.

Dados de onboarding e fluxo de nutrição:

Uma forma de minimizar a necessidade de acessos ao serviço ao cliente é oferecer um bom onboarding, ou boas-vindas. Isso pode ser feito de vários modos:

  • Em serviços digitais, por meio de um guia na própria plataforma;
  • Em serviços e produtos, de um modo geral, com o uso de conteúdos específicos para otimizar a experiência do cliente, via fluxo de nutrição por e-mail, redes sociais etc.;
  • Em produtos físicos, por meio de instruções e mensagens que acompanhem a embalagem.

Mas aí fica a questão: os consumidores estão passando por esses guias ou acessando esses conteúdos? Confira as taxas de cliques e aberturas nesses casos e veja o que está funcionando ou não.

Dados de pagamento:

Atrasos frequentes ou mensalidades não pagas, no caso de serviços com contrato de duração, também podem indicar que o cliente considera sua solução como não essencial ou que a forma de pagamento deva ser facilitada para garantir uma maior satisfação dele.

Dados de CRM e CDP:

Aqui é onde todas essas informações podem ser agrupadas, além de fornecer muitos outros indicadores-chave, como net promoter score. Isto é, o potencial de um consumidor indicar sua empresa a conhecidos.

Segundo a pesquisa Digital Marketer, 81% dos profissionais de marketing têm dificuldade em centralizar a visão sobre os clientes. Nesse sentido, ferramentas de customer relationship manager ou customer data platform são de grande utilidade para manter controle sobre toda a jornada do consumidor.

Transformando os dados em estratégia

O próximo passo, depois de ir atrás dessas fontes de dados do sucesso do cliente, é transformar isso em uma estratégia proativa de fidelização.

Por exemplo, quando os clientes apresentam uma média alta de protocolos de ajuda nos canais off-line, é hora de investir em uma central on-line com manuais e respostas a perguntas mais frequentes. Ou fornecer uma melhor experiência de onboarding.

De todo modo, as palavra-chaves no uso de dados são otimização e antecipação. Quanto mais atenta sua empresa for aos dados, mais será capaz de evitar atritos futuros que prejudiquem o sucesso do cliente.

Quer saber mais sobre este assunto? Então confira as 6 práticas para entender as necessidades dos seus clientes.


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