Muitos fatores fazem parte de um bom e-mail marketing. Alinhamento com a estratégia da empresa, objetivo bem definido, conteúdo interessante e uma chamada para ação efetiva certamente estão entre eles. Mas ainda há um passo fundamental antes disso tudo.

Ou, melhor, nove passos.

Afinal, de nada adianta ter uma estrutura de e-mail nota 10 e sua mensagem cair na caixa de spam.

Este manual técnico vai ensinar você nove passos para evitar situações como a descrita acima e também a aumentar sua taxa de abertura de e-mails. Isso nos leva à questão: o que é uma boa taxa de abertura de e-mails?

Benchmarking de abertura e CTR de e-mail marketing

É preciso basear seus resultados em parâmetros para saber como realmente está se saindo com suas ações de e-mail marketing. O benchmarking do mercado serve como um termômetro para sua equipe. 

Claro, há certos indicativos gerais de desempenho. Uma taxa de abertura acima dos 20% é considerada muito boa, enquanto abaixo dos 6% é ruim. Um CTR (click-through rate, ou taxa de clique) na casa dos 3% é um resultado muito bom, e abaixo de 1% é fraco. 

Mas a verdade é que nem todos os segmentos têm comportamentos iguais, como aponta um estudo do MailChimp com centenas de milhões de envios. Confira o benchmarking das taxas de abertura e de clique e compare com os da sua empresa. 

Na dúvida sobre termos como benchmarking e CTR? Consulte as definições em nosso e-book Tudo sobre Marketing.

Fonte: “Email Marketing Benchmarks”, 2018, de MailChimp.

9 passos para aumentar a taxa de abertura de e-mails

Agora que você sabe mais precisamente em quais números se basear para medir o sucesso da estratégia de e-mail marketing, vamos analisar nove dicas para melhorar seu desempenho na caixa de entrada.

1. Configure uma conta pessoal

Sua comunicação deve ser profissional, mas nunca genérica. Isso deve partir desde a forma como sua empresa envia as mensagens. 

Sabe aquele contato vendas@empresa com o nome Vendas Empresa? Pode ser a solução mais simples para configurar uma conta de e-mail, mas também pode ser prejudicial. 

Primeiro, do ponto de vista da entregabilidade, os filtros de spam se tornam cada vez mais inteligentes em detectar mensagens não desejadas pelos usuários. E como sua empresa estará enviando centenas ou milhares de mensagens com o mesmo e-mail impessoal, a chance de ser detectada como spam aumenta. 

Segundo, sob a perspectiva do destinatário, cria-se uma relação muito mais próxima desde a primeira impressão ao receber um e-mail com o nome e o endereço de alguém real. Essa é uma prática adotada por muitos negócios, que chegam a colocar seus CEOs como remetentes para atribuir maior relevância e credibilidade à comunicação.

2. Segmente listas de contato

A segmentação é essencial ao marketing, como já vimos aqui no blog. Mas você sabia que especialmente campanhas segmentadas de e-mail marketing podem alcançar 760% mais retorno que as não segmentadas? 

Segmentar permite entregar um conteúdo adequado às necessidades específicas de seu público-alvo. Seja por diferenças entre esse público, seja por diferentes pessoas estarem em momentos próprios da jornada do consumidor, levar sempre uma mesma comunicação para toda a sua base de contatos significa que muitas pessoas não terão por que abrir seus e-mails.

Isso quer dizer que haverá um trabalho a mais de coletar mais dados além de nome e endereço de e-mail, e de organizar suas listas de disparo. Nesse sentido, ferramentas de automação de marketing trazem um grande auxílio em aumento de desempenho e economia de tempo. Existem muitas opções no mercado para escolher: RD Station, MailChimp, Hubspot, entre outras.

3. Tenha um fluxo de nutrição

Além da segmentação, existe outra forma muito eficaz de personalizar a jornada de um lead ao longo de suas campanhas de e-mail marketing: o fluxo de nutrição. 

Para isso, é claro, uma ferramenta de automação como as que mencionamos anteriormente é indispensável. Com ela é possível estabelecer uma sequência automática de comunicação baseada nas ações do lead. 

Por exemplo, ao se cadastrar em um formulário no site ou blog da sua empresa, a pessoa pode receber imediatamente um e-mail de boas-vindas. A partir desse primeiro contato, apresentam-se conteúdos que aprofundam o conhecimento da sua solução para ela. O objetivo é encaminhá-la do topo para o fundo do funil de vendas. 

Ainda é possível prever cenários. Se determinado lead parou de abrir suas mensagens, uma solução para trazê-lo de volta enviar uma mensagem de maior impacto, talvez até abordando diretamente a questão. Também se pode oferecer um desconto, uma vantagem exclusiva ou outros benefícios para tentar recuperá-lo. 

Esse trajeto e esses cenários devem ser planejados. Então, configure o fluxo de nutrição em uma ferramenta de automação e deixe a tecnologia trabalhar por você. 

Como estímulo, e-mails automáticos têm taxa de abertura em média 70,5% maior e 152% mais CTR que mensagens usuais de marketing, segundo o Epsilon Email Institute.

4. Programe seus disparos

Sua caixa de entrada deve ser prova de que muitos e-mails são recebidos diariamente. Muitos acabam como que soterrados em meio a todo esse volume de mensagens. 

Então, para ter uma taxa de abertura de e-mail maior, é preciso considerar os momentos em que as pessoas estão mais propícias a abri-los. 

Existem diversas pesquisas com relação aos melhores dias da semana e melhores horários para enviar campanhas. Entre elas, surgem alguns consensos. Mas, como toda ação de marketing, estes resultados devem ser sujeitos a testes constantes no seu caso. Varie a forma como faz seus envios, compare os índices obtidos e só então decida o que é mais adequado para sua empresa.

Como orientação geral, os melhores dias para enviar e-mails estão nesta ordem:

• Terça-feira;
• Quinta-feira;
• Quarta-feira.

Ou seja, na maior parte dos casos é melhor fazer disparos no meio da semana. Mas se o seu negócio é focado no final de semana, sexta-feira também pode funcionar. É preciso testar. 

Já com relação aos horários, orientam-se os seguintes:

• 10 horas;
• 20 horas;
• 14 horas;
• 6 horas.

São horários bem variados, mas que funcionam em situações específicas. Como muitas pessoas já estão acostumadas a começar o dia conferindo o celular, abrem o e-mail nessa hora, já às 6 horas. Entre 8h e 11h, com pico às 10h, é um bom período para públicos B2B. A volta do almoço e o final da tarde são momentos mais descansados para quem trabalha, portanto o acesso ao e-mail é maior. E para o público B2C, à noite sobra mais tempo para a leitura. 

Confira como seu público-alvo responde a cada dia e horário e programe seus envios para serem recebidos nos momentos em que ele visualiza mais.

5. Crie assuntos de e-mail irresistíveis

Já abordamos este tópico no artigo Crie assuntos de e-mail irresistíveis — 15 dicas com exemplos e recomendamos a leitura dele para entender a fundo a importância de um bom assunto para aumentar seus resultados com e-mail marketing. 

Aqui faremos um resumo, já que as palavras escolhidas para seus assuntos têm impacto direto na taxa de abertura. 

A começar pelo próprio espaço enxuto, é necessário escolher as palavras a dedo. O ideal é manter abaixo dos 50 caracteres. Para isso, elimine informações desnecessárias, como “newsletter” e “novidade”, que também tiram a curiosidade do leitor. 

Outras palavras, estas de cunho explicitamente comercial, podem ser prejudiciais em outro sentido: serem barradas pelos filtros de spam, a exemplo de “compre agora” e “liquidação”. 

Elementos de copywriting são igualmente importantes na escrita de um assunto de e-mail irresistível. Personalização, criatividade, uso de números e listas, senso de urgência, verbos de ação, entre outros recursos, são tão válidos aqui quando em qualquer outro texto de marketing. Para ilustrar, só o fator personalização é capaz de aumentar em 26% a taxa de abertura de e-mail.

6. Cuide com a primeira frase do corpo do e-mail

Logo após o assunto do e-mail, especialmente se este for curto, o destinatário visualizará o início do texto no corpo da mensagem. Muitas vezes, esse texto pode ser causar mais aversão que atração, como as famosas frases “Para se descadastrar…” ou “Se não estiver vendo este e-mail…”. 

Isso acontece muito quando o corpo do e-mail é enviado como uma imagem, com estes textos obrigatórios à parte. Nossa dica é nunca enviar e-mails como imagem, porque isso também pode ser detectado como spam, e preferir conteúdos em HTML. 

Antes de disparar suas campanhas, faça um pequeno teste com membros da sua equipe para perceber como seu e-mail aparecerá na caixa de entrada. Se visível, esta primeira frase deve ser tão interessante quanto o assunto, podendo até ser uma continuidade deste para despertar ainda mais curiosidade para a abertura do e-mail.

7. Facilite a leitura em quaisquer dispositivos

Hoje, o número de abertura de e-mails em dispositivos móveis já superou o desktop. Portanto, não ter um template responsivo e de fácil visualização em telas menores trará uma má experiência para o público, que deixará de ver suas mensagens. 

Organize seu conteúdo em blocos de informação, para facilitar a leitura. Frases e parágrafos mais curtos também facilitam. 

Teste suas campanhas em diferentes dispositivos para saber detalhes como:

• O assunto aparece inteiro ou cortado?
• Se usou um emoji, ele é exibido ou aparece apenas ☐?
• Dentro do e-mail, os textos aparecem inteiros?
• As imagens estão todas no lugar?
• Os botões de CTA funcionam e estão bem diagramados?

O hábito de realizar testes antes dos envios garantirá uma boa experiência para o destinatário e evitará riscos em suas campanhas de e-mail marketing.

8. Limpe regularmente sua base de contatos

“Por que minha empresa deveria apagar contatos?”, você deve estar pensando. O que podemos dizer a respeito é: contato bom é contato útil, contato ativo. 

De nada serve ter uma base gigante de inscritos em suas newsletters se a maioria não tem interesse em seu conteúdo nem é seu público-alvo. Da mesma forma que consumidores escolhem empresas, empresas precisam saber escolher seus clientes. 

Pode acontecer muitas vezes de alguém ter preenchido um formulário em uma landing page, digamos em troca de uma material rico, mas esta pessoa não abriu um só dos seus e-mails. Ao longo do fluxo de nutrição, sua ferramenta de automação enviou inclusive um aviso especial sobre isso. Ainda assim, se não houver resposta, não dá para considerar essa pessoa um lead. 

Em outras ocasiões podem ser fornecidos dados errados, que impedem a entrega dos e-mails. Ou o destinatário trocou de e-mail, como acontece a cada seis meses com 17% dos usuários, segundo a Convince&Convert. São muitas possibilidades. Diante disso, sua equipe precisa elaborar critérios para decidir o que é um contato válido para se manter. 

Ao limpar regularmente sua base desses contatos inativos e inexistentes, não só a taxa de abertura melhora e se reduz o hard bounce, como também a entregabilidade é mais efetiva, o que gera uma melhor reputação para seus futuros envios contra filtros de spam.

9. Monitore e aprimore seus resultados

Este passo fala por si só. Nenhuma ação de marketing é escrita em pedra: os hábitos do público estão em constante evolução, assim como seus concorrentes não param de testar novas formas de comunicar para terem melhor desempenho. 

Sua empresa também não pode parar e deve focar sempre em aumentar seus resultados. Isso só é possível quando se tem uma base de referência e um método. 

Criar e enviar campanhas de e-mail são dois terços do trabalho. O terceiro, tão importante quanto os demais, é acompanhar. Compare não só com o benchmarking do mercado, mas com seus próprios resultados. Faça testes A/B, analise os números e veja como melhorar. 

Esse é o caminho para aumentar a abertura de e-mails.

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