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Marketing

Métricas que todo time de marketing deve acompanhar

11/03/2019

O sonho de todo time de marketing é trazer melhores resultados para a empresa. Mas será que sua equipe está seguindo todas as etapas para transformar esse sonho em realidade? 

Já falamos aqui no blog Negócios SC das fases de planejamento e de criação. Agora abordaremos outra parte importante para alcançar o sucesso da sua comunicação e aumentar as vendas: a mensuração de resultados. 

Métricas são a base para qualquer melhoria. A seguir, vamos trazer então algumas métricas essenciais que sua empresa deve acompanhar:

  • Métricas gerais de marketing;
  • Métricas de inbound marketing;
  • Métricas de e-mail marketing;
  • Métricas de social marketing;
  • Métricas de outbound marketing.
  • Métricas de smarketing.

E quando nos referimos a métricas, vamos manter o foco nos indicadores-chave de desempenho (key performance indicators, ou KPI). Portanto, nada de métricas de vaidade adiante, apenas aquelas que impactam o crescimento do seu negócio. 

Para não se perder nos termos que descreveremos neste artigo, recomendamos o glossário disponível no link abaixo. 

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Métricas gerais de marketing

Vamos começar com as métricas que não pertencem a um só tipo de marketing, mas que podem ser utilizadas para medir os resultados do conjunto das suas ações ou de canais, meios e até veículos específicos na comunicação.

ROI (retorno sobre investimento)

Como saber se uma campanha foi bem-sucedida? Simples: se ela trouxe um retorno maior que o investimento.

O ROI é uma das principais métricas para acompanhar e garantir que suas ações estejam trazendo o resultado esperado. Sua fórmula é:

ROI = [(receita – custo)/custo]×100

Sendo que a receita é o valor obtido com uma ação ou estratégia, e custo é o investimento necessário para sua realização.

Seu time de marketing pode calcular o ROI de cada estratégia para entender quais contribuem mais para o sucesso da empresa e quais precisam ser otimizadas. Quanto maior o ROI, melhor.

CAC (custo por aquisição de cliente)

Outra métrica que pode medir a efetividade de todo o marketing ou de estratégias individuais. Basta dividir o investimento em marketing pelo total de clientes conquistados com isso. Neste caso, um CAC menor significa finanças mais equilibradas.

LTV (valor vitalício do cliente)

Este é um cálculo-base que envolve três fatores: o valor médio de compra dos clientes, quantas compras em média eles realizam em determinado período e o tempo estimado que um cliente permanece fiel à sua empresa.

Ao aumentar qualquer uma dessas variáveis, o LTV consequentemente será maior. Por isso é importante construir um relacionamento com o cliente muito além da decisão de compra, não só no sentido de duração e regularidade das compras, mas também de up-sell.

Sites, landing pages e blogs

Para deixarmos mais claras as métricas de inbound marketing, vamos dividi-las a partir daqui, começando por aquelas que seu time de marketing deve usar em sites, landing pages e blogs.

Visitas

Conversões em inbound marketing apenas são possíveis quando o público tem acesso ao seu conteúdo. Sem visitantes, seu site pode ser lindo e bem desenvolvido, mas será inútil. 

É válido ressaltar, no entanto, que o número de visitas deve estar relacionado à qualidade delas. Portanto, outros dados devem ser coletados além da quantidade. 

Olhando para outras informações das visitas em ferramentas como o Google Analytics, tente responder às questões:

  • O número de visitantes é o suficiente para converter os leads de que preciso?
  • Tenho muitas visitas recorrentes ou as visitas únicas são maioria absoluta?
  • Quais são as informações demográficas desses visitantes?
  • Eles representam de fato meu público-alvo?

A partir das respostas, faça os ajustes necessários.

Tráfego orgânico

O melhor ROI possível é aquele em que seu time alcança o máximo resultado com o menor investimento. Nesse sentido, o tráfego orgânico para seu conteúdo desempenha um papel fundamental. 

Esse tráfego orgânico é composto basicamente de buscas espontâneas e links (em outros sites e blogs, redes sociais etc.). Ou seja, são os acessos pelos quais sua empresa não paga de forma direta, como em links patrocinados na rede Display do Google e anúncios no Facebook. 

Para aumentar o tráfego orgânico, SEO é indispensável. Confira uma lista de 35 itens para ter um site bem-sucedido com nosso material abaixo.

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Taxa de rejeição

Tão importante quanto descobrir o que funciona, é perceber o que não. Se o site, landing page ou blog atrai muitas visitas, mas tem um bounce rate alto (os usuários saem sem executar qualquer ação), algo precisa ser revisto. 

Talvez a forma como o conteúdo seja apresentado externamente não corresponda ao que os visitantes encontrem dentro, ou o conteúdo e chamadas para ação não gerem engajamento, ou ainda a experiência de acesso em determinado dispositivo seja insatisfatória. Tudo isso precisa ser analisado e corrigido pelo seu time de marketing.

Taxa de conversão

De um modo geral, é possível analisar diversos CTRs (click through rates). Essa taxa de cliques pode se referir, por exemplo, ao número de pessoas que clicaram na página de contato quando viram o link dela na página inicial do site. 

Mas os melhores CTRs são aqueles que geram conversões, como formulários de contato e download de materiais. Para calcular isso, basta dividir o total de pessoas que visualizaram a página pela quantidade de ações desejadas nela.

Redes sociais

Uma das missões da análise de resultados nas redes sociais é separar as métricas de vaidade dos KPIs. Um grande número de seguidores pode parecer impressionante em um relatório, mas esses seguidores são mesmo seu público-alvo e convertem-se em leads? Vejamos o que vale acompanhar.

Alcance orgânico

A lógica é a mesma do tráfego orgânico em sites, landing pages e blogs. Quanto mais pessoas além dos seguidores sua comunicação consegue atingir, maior é a probabilidade de atrair novos fãs sem custo adicional.

Para ter alcance orgânico, é preciso que os seguidores interajam. Curtidas, comentários e, principalmente, compartilhamentos levam os conteúdos da sua empresa para os círculos de contatos deles.

Engajamento

O engajamento nas redes sociais é essencial tanto na forma de relacionamento quanto como contribuição a outras métricas. Como vimos, curtidas, comentários e compartilhamentos ampliam o alcance orgânico das suas postagens. Além disso, um público engajado tem maiores chances de se converter em leads.

Taxa de conversão

Relacionamento com o público é ótimo, mas seus seguidores estão contribuindo para o crescimento do seu negócio? Se não houver conversão e vendas, não sobrará com o que se relacionar.

A boa notícia é que seu time de marketing pode aplicar CTR também nas redes sociais. É só dividir o alcance de determinada postagem ou anúncio e pelo total de cliques na oferta.

E-mail

Campanhas de e-mail marketing são uma ótima forma de pegar a rotina de mensuração e análise de resultados, porque são um ambiente mais controlado, têm menos métricas à disposição e realizar testes A/B é muito fácil nelas.

Taxa de abertura

Se os seus e-mails e newsletters não estão encaminhando os assinantes a ações específicas, sua empresa está perdendo oportunidades. Mas para que eles saibam o que precisam fazer no corpo do e-mail, devem ser instigados a abrir suas mensagens.

Capriche no conteúdo, na segmentação de listas e no texto dos assuntos para ter boas taxas de abertura de e-mails. Quanto mais pessoas os abrirem diante do total de assinantes, melhor.

É claro, o parâmetro para esse índice varia conforme o segmento da empresa. A média de taxa de abertura entre todos os setores é 20,81%, de acordo com milhões de e-mails enviados pelo Mailchimp, enquanto alguns serviços podem estar abaixo — como marketing e publicidade, com 16,48% — ou acima — como arquitetura e construção, com 23,12%.

CTR

Uma vez que o destinatário tenha aberto seu e-mail, uma boa chamada é necessária para levá-lo a executar a ação desejada. O CTR então se aplica também aqui, dividindo o número de pessoas que abriram o e-mail pelo total de cliques no call to action.

Novamente, certa variação acontece de segmento para segmento. Mas em geral, ainda de acordo com os dados do Mailchimp, o CTR médio é de 2,43%.

Cancelamentos

Fique de olho em quantas pessoas optam por se desinscrever da sua lista de e-mails a cada disparo. Uma pequena quantidade é esperada e isso ajuda a refinar o público ao qual sua equipe destinará esforços. Agora, um alto número de cancelamentos pode significar que sua segmentação é ineficiente ou o conteúdo precisa ser revisto.

Smarketing

Também conhecido como vendarketing, o smarketing é a prática organizacional de unir as equipes de vendas e de marketing sob estratégias e ações em comum para impulsionar o crescimento da empresa. Unificando os dois processos é possível mensurar e otimizar cada uma das etapas que vão da conquista de leads até depois da conversão em clientes.

Conversões no funil de vendas

Na jornada do consumidor, cada pessoa atravessa diversos estágios até a compra. O público-alvo vira seguidor e assinante, que vira lead, então MQL (marketing qualified lead), SQL (sales qualified lead), SAL (sales accepted lead) e, por fim, cliente.

Medir as taxas de conversão de estágio a estágio permite à empresa encontrar gargalos internos que estão impedindo melhores resultados em vendas e ter uma base mais adequada para planejar sua comunicação. Sabendo quantas conversões em clientes são necessárias para o negócio crescer, é possível definir qual deve ser o alcance da campanha e quais são as mídias que ajudam nesse objetivo.

Outbound marketing

Quando feita on-line, a comunicação outbound pode ser medida com as mesmas métricas que já vimos acima, como alcance, CTR, entre outras. 

Já no off-line a situação é um pouco diferente, embora a mensuração ainda possa ser digital. Aliás, fazer cross mídia on e off é uma ótima forma de entender melhor a importância de cada canal para sua comunicação. 

Veículos de confiança do público e dos anunciantes como a NSC Comunicação disponibilizam Kits de Mídia, já antecipando muitos dados sobre a audiência que as marcas desejam alcançar.

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Mas também é possível medir o efeito de meios de como a televisão, a rádio e a televisão por meio da variação no ROI geral de marketing, ou só pelo impacto no digital. Por exemplo, ao veicular uma campanha na TV deve-se monitorar as menções em redes sociais e o aumento de acessos diretos ou de buscas orgânicas ao site da empresa. 

Outra solução é se valer de recursos que identifiquem a origem off-line do lead. Isso pode ser feito por meio de cupons, QR codes e links personalizados que levam a páginas exclusivas para essa identificação. 

Digamos que sua empresa tenha o site minhaempresa.com.br. Em anúncios impressos, na TV e na rádio pode anunciar outro link proprietário, como minhaempresa.me, então seu time saberá que os acessos a esse segundo domínio são do público off-line. Nesse caso, certifique-se de que estas páginas não estão indexadas no Google para não gerar conflito de informações nem sua empresa ser penalizada nas buscas. 

Assim como links, números de telefone personalizados para campanhas e até mesmo para cada meio de comunicação permitem identificar a origem dos leads. Por meio de call tracking, esses “números máscara” indicam a efetividade de cada meio e são um recurso bastante útil para o monitoramento de dados.

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Estas foram as principais métricas que todo time de marketing deve acompanhar. Se gostou deste conteúdo, compartilhe com seus colegas de equipe nos botões abaixo e aproveite para fazer uma simulação no ambiente exclusivo da NSC para acelerar suas vendas. Clique aqui para simular.


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