Hoje vamos falar de um tópico fundamental de marketing: comunicação institucional. Você sabe o que ela é e, melhor ainda, como fazê-la corretamente?
Essa é uma das estratégias mais importantes para o crescimento de uma organização, que pode ser desde uma microempresa ou uma ONG até grandes fundações, associações e empresas globais. Sua importância vem sendo estudada e desenvolvida ao longo das décadas. Com isso, surgiram diversas definições a respeito dela.
Podemos começar com a definição segundo a resolução normativa 43 do Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas, em que comunicação institucional é “aquela criada exclusivamente para formar imagem positiva em torno de uma organização, empresa, pessoa, ou, ainda, em torno de algo ou alguma coisa”.
Então, de acordo com Gaudêncio Torquato, ela tem como objetivo conquistar a simpatia, credibilidade do público em relação à instituição. Felipe Carvalho Mendes Maranhão ainda comenta a obra de Margarida Kunsch, pela qual a autora nos ajuda a entender melhor o tema:
“A comunicação institucional seria a responsável pelo desenvolvimento da identidade e imagem de sucesso para uma organização sob a ótica de seus públicos. Esta comunicação pretende definir o papel da organização e sua razão de existir, tanto interna quanto externamente.”
Resumindo essas definições, a comunicação institucional é a construção de uma imagem positiva em torno da organização por meio de sua essência e de seus propósitos para conquistar o público. Isso lhe permite posicionar-se de maneira efetiva e diferenciar-se no mercado, pois ao comunicar seus valores, a marca agrega valor a seus produtos ou serviços.
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Dicas para ter sucesso na comunicação institucional
Entender que os benefícios de pôr em prática a comunicação institucional é a parte fácil, difícil é praticá-la do jeito correto para colher esses benefícios. Muitas empresas acabam se limitando ao comunicar, esquecendo-se de que a ação é o que valida o discurso. Por isso, separamos adiante seis dicas essenciais para fazer essa comunicação de forma relevante e efetiva.
1) Defina a missão, visão e valores da empresa
Como justificar a razão de existir do seu negócio sem saber como ele é na essência? É preciso ter muito claro em toda a organização, e não apenas na mente dos donos ou diretores, o porquê de fazer o que faz, quais valores defende e como se projeta para o futuro.
2) Transforme o discurso em ações concretas
Um erro comum é adotar um discurso na comunicação, enquanto a prática o contradiz. Empresas que não vivem pela sua palavra abalam a confiança do público.
3) Alinhe a postura interna com a externa
Quando falamos que todos na organização devem ter clareza sobre a missão, visão e valores, são todos mesmo. Das redes sociais à recepção, do e-mail ao telefone, do ponto de venda ao escritório, a postura deve ser constante.
4) Tenha um planejamento de longo prazo
O plano de comunicação institucional deve ser elaborado com o mesmo cuidado do promocional, com investimentos, ações, campanhas e metas que continuamente aumentem o reconhecimento da marca. Nesse sentido, é preciso atentar-se às mudanças de comportamento do público, pois algumas práticas de comunicação podem ser revistas com o passar do tempo, como veremos no exemplo da Skol a seguir.
5) Respeite seu público-alvo
Já falamos aqui no blog diversas vezes da importância de conhecer seu público-alvo. Esse é o primeiro passo para entendê-lo e respeitá-lo. Esse respeito se refere a avaliar se os valores da sua empresa estão alinhados com os do público e perceber que, mesmo quando uma marca se posiciona com esse alinhamento, há também pessoas que não a apoiarão.
6) Aproveite cada ponto de contato
A comunicação institucional pode assumir as mais variadas formas. Pode ser desde uma simples resposta nas redes sociais até um comercial de televisão, de uma revista corporativa a um folheto, do discurso do CEO à mensagem telefônica automática. O que importa é que o tom, a persona e o discurso sempre validem e reforcem a imagem positiva da marca.
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Exemplos de comunicação institucional
Vejamos a seguir exemplos de marcas que se valem da comunicação institucional para fortalecerem sua imagem.
Skol: um exemplo de sucesso
A Skol não é apenas uma das marcas de cerveja mais famosas do Brasil, é também a quinta mais vendida no mundo. Presente no mercado brasileiro desde 1967, sua comunicação já teve muitos apelos que hoje a sociedade entende de um modo diferente, especialmente com relação ao uso da mulher na propaganda.
Depois de décadas sem muita alteração em seu discurso, o ano de 2015 foi um abrir de olhos para a marca, em consequência da repercussão negativa de uma campanha de Carnaval que veiculava frases como “Esqueci o não em casa”. A partir de então, a Skol entendeu que estava inserida em um novo contexto de público.
Nos anos seguintes, passou a apoiar causas mais igualitárias e teve a coragem de abordar diretamente a questão de como representava o corpo da mulher em sua comunicação. A ação Reposter Skol, de 2017, convidou artistas gráficas brasileiras para reinventar sua imagem institucional, agora muito mais inclusiva.
A continuidade desses esforços e a transformação da mensagem em ações concretas traz ótimos resultados para a Skol, que reforça sua imagem diante do público, recebe destaque gratuito na mídia por suas ações e verificou um crescimento de 5% em receita de 2016 para 2017.
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Bônus: Hemmer e a imagem de uma marca forte
A Hemmer é uma tradicional empresa de alimentos catarinense, com mais de um século de história. Para sinalizar ao público um novo momento da marca, conquistando a confiança do público agora em um nível nacional, investiu na credibilidade que a televisão confere à comunicação.
Conheça aqui o case da Hemmer Alimentos.
Isso nos leva a duas observações finais sobre a comunicação institucional. A primeira é que ela tem melhores resultados quando outras pessoas também estão comentando sobre os valores e as práticas da marca, como o buzz que a Skol gera com suas ações. A segunda é a necessidade de escolher os meios adequados para trazer mais credibilidade à mensagem.
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