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Entrevista

Como ter um propósito definido ajuda a aumentar o valor da marca

13/09/2018

Em um tempo em que as pessoas se baseiam no propósito das marcas para fazer suas escolhas, valor é percebido como uma entrega que vai além de produtos

Em uma de suas citações mais célebres, Steve Jobs afirmou: “Marketing é sobre valores. Este é um mundo complicado e barulhento, e nós não vamos ter a chance para fazer as pessoas lembrarem muito de nós. Nenhuma empresa vai. Portanto, temos de ser muito claros sobre o que queremos que elas saibam sobre nós.”

Se o empreendedor é referência quase uma década após sua morte é porque seu legado aparece nos números: a Apple, empresa que ajudou a fundar em 1976, lidera o ranking das Marcas Mais Valiosas do Mundo, com um valor estimado em US$182,8 bilhões. Mais do que a inovação dos produtos (que quebraram barreiras no passado, mas hoje competem ferozmente com os similares asiáticos), Jobs construiu uma base de fãs cuja lealdade espanta até especialistas. “Só a Apple consegue se safar ao colocar um telefone de US$999 no mercado e ainda vender 29 milhões de unidades em menos de dois meses”, brincou o jornalista da Forbes Kurt Badenhausen ao divulgar a lista deste ano.

Além da Apple, outras grandes empresas de tecnologia completam o top-5 das Marcas Mais Valiosas de 2018: Google, Microsoft, Facebook e Amazon. O que não vem como surpresa. De acordo com a consultoria Forrester Research, o setor crescerá 4% este ano, representando uma valorização de US$ 3 bilhões. A agilidade para antecipar comportamentos e oferecer serviços rapidamente ajuda a justificar esse progresso.

– As pessoas agora buscam produtos que atendam a necessidade de transformação da sociedade. O valor monetário hoje é consequência da valorização por um propósito maior – argumenta Denise Köche, Brazil brand strategist da fintech MOEDA.

É o caso da IBM, outra líder avaliada em US$ 32,1 bilhões. Sinônimo de equipamentos de informática por mais de um século, a empresa reformulou toda a base para focar em sistemas (como o notório Watson) e prestação de serviços de Tecnologia da Informação. Hoje, a corporação tem a capacidade de abraçar causas maiores, como a construção de smart cities que impactam positivamente diversas comunidades.

– O mais interessante é que a IBM não é uma marca para o consumidor final. Estamos falando de uma marca B2B. O que dizer das marcas orientadas para o consumidor, em que há uma cobrança muito maior por fazerem parte da vida das pessoas no dia a dia? – analisa Köche.

Do “storytelling” ao “storydoing”

O segmento de tecnologia é mais rentável hoje por estar em ascensão, mas há uma nítida desvantagem: os desafios de aproximar o público de um setor tão distante, que passa por atualizações frequentes e, muitas vezes, radicais. Se voltarmos à fala de Jobs, percebemos que o segredo de seu sucesso é a comunicação clara de seu propósito, algo que pode ser replicado em qualquer mercado.

A importância de valores autênticos foi reforçada na conferência dedicada às Melhores Marcas Globais de 2017 da consultoria Interbrand, que mostrou como empresas inovadoras aplicam no dia a dia boas práticas para a construção efetiva de percepção de valor. “Compartilhamento”, “orientação a dados” e “humanização”  são os conceitos que guiam o crescimento sustentável e colaborativo.

Nesse cenário, o diálogo com o consumidor é imprescindível, por isso o discurso deve ser alinhado em todos os setores da companhia.  

– Para que a essência desses players chegue ao público, lançar um slogan como o “Share Happiness” [da Coca-Cola] não é suficiente. Os esforços hoje são maiores, vão além do departamento de marketing para envolver a empresa inteira – reforça Köche.

Segundo a estrategista, vivenciar a essência da marca é indispensável para uma corporação contemporânea se manter relevante. Para isso, Köche usa o termo “storydoing”, uma evolução do jargão “storytelling”, que se resume em contar a história da marca na prática.

– Eu não posso mais simplesmente contá-la. Eu preciso ser participativa nessa história e permitir que as pessoas façam parte desse movimento junto comigo. Para isso, todos os envolvidos com a marca, do marketing ao comercial e financeiro, têm que realmente vivê-la – explica.

Com a ampliação da concorrência, natural em um mundo globalizado e conectado, as expectativas dos consumidores também cresceram. São tantas opções disponíveis que as pessoas buscam aquelas que representam algo maior e têm valores alinhados aos seus.

– Para a empresa ter vida, ela não pode apenas vender um serviço, ela precisa oferecer uma solução. A tecnologia é o serviço, a solução é humana – conclui Köche.

Entenda como o jornal pode ser utilizado em estratégias da sua marca.


Camila Beaumord

Camila Beaumord

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