6 motivos para mudar o nome da marca (com exemplos famosos)

10/05/2021

Comunicação

6 motivos para mudar o nome da marca (com exemplos famosos)

Já pensou em fazer uma pesquisa no BackRub sobre os produtos da Blue Ribbon Sports enquanto bebe uma Brad’s Drink? Poderia ser assim se as marcas Google, Nike e Pepsi, respectivamente, não tivessem feito a mudança de nome ao longo do tempo.

Nas últimas semanas, o assunto voltou à tona com a mudança de “Via Varejo” para apenas “Via” e do “Pontofrio” para “Ponto :>”. No primeiro caso, a justificativa é melhor representar a atuação da Via hoje, indo além do varejo. No segundo, a mudança do nome tem relação com uma nova fase da marca, focada “em tecnologia com muito bom humor e sem enrolação”, além de refletir “a essência de romper o óbvio por meio de uma comunicação divertida, simples e digital”.

Outras marcas conhecidas passaram por transformações nos últimos anos, como Magalu (usada ao lado de Magazine Luiza) e Yduqs (antiga Estácio). Mas por que a empresa decide mudar o nome da marca? É isso que veremos adiante, além de relembrar alguns casos famosos.

Motivos para mudar o nome da marca

Idealmente, a escolha da marca deve ser feita com cuidado, pois o fortalecimento da sua imagem exigirá tempo e investimento. Imagine investir na construção de uma nova marca para logo em seguida precisar mudá-la porque evoca uma associação indesejada ou já existe uma marca registrada com o nome.

Mesmo assim, alguns motivos são difíceis de prever, como mostraremos aqui.

Leia também: 12 erros comuns ao escolher o nome de uma empresa ou marca

1. A empresa mudou o foco

O exemplo da Apple é um dos mais famosos nesse quesito. Inicialmente, a marca estava associada ao desenvolvimento de computadores, tanto que seu nome original era “Apple Computer”.

Com o passar do tempo, no entanto, começou a desenvolver outros produtos. O iPod foi lançado em 2001. O iPhone veio em 2007, assim como a Apple TV. Nesse mesmo ano, o nome da marca tornou-se apenas Apple para melhor representar essa diversidade.

2. A sociedade mudou

O carro-chefe da rede de fast food KFC é o frango frito, mas o comportamento da sociedade com relação a frituras não é o mesmo do que era na década de 1930, quando a rede surgiu. Esse foi um dos motivos para a Kentucky Fried Chicken (frango frito do Kentucky) mudar o nome da marca: reduzir a negatividade do frito.

Outro motivo é similar ao da Apple. A rede queria ser conhecida também por outros produtos, como sanduíches, então a mudança do nome tirava a ênfase no frango.

Já a Bombril teve em 2020 um atrito de comunicação por causa da palha de aço “krespinha”, sendo acusada de racismo. Após o episódio, a marca anunciou a retirada do produto.

3. Houve uma crise de imagem interna

Este é um caso delicado para avaliar. A própria KFC já lidou com uma crise de imagem grave, mas o custo de mudar o nome da marca seria mais alto que lidar com o problema.

Já um exemplo famoso bem diferente é o da OEC, antiga Odebrecht Engenharia e Construção. Seria muito difícil desassociar a Odebrecht da Operação Lava Jato, então a mudança de nome faz mais sentido.

Leia também: Como fazer um bom gerenciamento de crise de imagem

Em situações extremas, mudar o nome evita maiores danos ao negócio. (Foto via Freepik)

4. Houve uma crise de imagem externa e imprevisível

A marca pode ter uma associação desfavorável por fatos completamente alheios a ela. Um exemplo comum é das marcas com nome “Isis”, em referência à mitologia egípcia, que se viram misturadas com o grupo jihadista “ISIS”, ou Estado Islâmico, que cresceu a partir de 2003.

Recentemente a mesma situação aconteceu com marcas nomeadas Corona, palavra que significa “coroa”. A cerveja Corona, por exemplo, decidiu manter o nome. Já a marca de automóveis Mini preferiu mudar a nomenclatura do modelo de roda “Corona Spoke”, agora chamado “Power Spoke”.

5. Aquisição por outra empresa

Nos últimos anos tivemos a compra da Net pela Claro, assim como a GVT foi incorporada à Vivo anteriormente. Nesses casos, quando elas ocupam um mesmo mercado, é natural que um dos nomes seja abandonado.

Mas um dos casos mais conhecidos ocorreu quando a empresa Kolynos, que fabricava o creme dental de mesmo nome, foi comprada pela Colgate-Palmolive. Por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a marca Kolynos não poderia ser mais usada por infringir a competição saudável de mercado.

A solução foi a criação da marca Sorriso em lugar da Kolynos. Curiosamente, a marca Kolynos continuou no top of mind por muitos anos após sair das prateleiras. Isso prova como ter uma marca forte é importante para conquistar o público — e que essa força se constrói no longo prazo.

Leia também: Quanto investir na comunicação da marca? E por quê?

6. Internacionalização da marca

A Sony hoje é uma marca global, mas começou nos anos 1940 como uma oficina de reparação de rádios, no Japão. Na época, era chamada Tōkyō Tsūshin Kōgyō.

Então, fabricou o primeiro gravador de fita cassete no país, o primeiro aparelho de rádio com transistores no Japão e ganhou o mundo. Mas, para tirar a ênfase local, adotou o nome de Sony como a conhecemos atualmente.

Também podem ocorrer algumas situações em que o nome da marca oferece dificuldade de pronúncia ou um significado indesejado no mercado internacional. Disso tiramos a lição de sempre pesquisar a fundo o que uma ideia de nome possa sugerir em diferentes idiomas.

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