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De crise de imagem a sucesso mundial em um anúncio de jornal

22/05/2019

Imagine ser uma das maiores redes de fast food do mundo, conhecida por um produto específico. De repente, sua empresa se vê sem tal produto e o público se revolta. Esse foi o pesadelo de crise de imagem que a KFC viveu no Reino Unido, mas que foi revertido graças a um anúncio no jornal que se tornou um dos maiores cases recentes de relações públicas.

A crise de imagem da KFC

A Kentucky Fried Chicken, como o próprio nome já diz, tem no frango frito seu prato principal. Mas devido a uma mudança de distribuidor, no início de 2018 a rede no Reino Unido ficou sem sua matéria-prima.

O resultado foi um alvoroço sem precedentes para a empresa: 600 restaurantes temporariamente fechados, milhares de clientes e parceiros frustrados, manchetes internacionais sobre o incidente. Então, qual foi o caminho pela KFC para lidar com essa crise de imagem?

Digamos que não tenha sido o ideal no começo…

As primeiras respostas nas redes sociais

No dia 15 de fevereiro, um jornal local divulgou os restaurantes fechados da KFC na cidade de Plymouth. A partir disso, as reclamações de clientes se tornaram cada vez mais intensas e numerosas.

Em 17 de fevereiro, a rede usou o Twitter para se pronunciar a respeito. O tom da comunicação era o de um porta-voz distante dos clientes, culpando o distribuidor, tirando a responsabilidade da marca e, o pior, sem indicar uma resolução para o problema.

Apesar das notas de humor na comunicação, o público não ficou contente.

Mensagem publicada no Twitter @KFC_UKI.

“A galinha atravessou a estrada, só não foi para nossos restaurantes… Nós trouxemos um novo parceiro de entregas a bordo, mas ele teve alguns problemas iniciais — levar frango fresco para 900 restaurantes pelo país é bastante complexo!”, dizia a mensagem da KFC em 17 de fevereiro de 2018.

As primeiras ações concretas para esclarecimento do público vieram nos dias seguintes, com o lançamento de um site pelo qual o público podia acompanhar o andamento da situação e com respostas a perguntas frequentes nas redes sociais. Até então nenhuma campanha em TV, rádio ou jornal, apenas depoimentos em notícias sobre o assunto.

Mas aí veio no dia 23 de fevereiro o anúncio de jornal que ganharia o mundo, sendo considerado um dos cases mais brilhantes de relações públicas em crises de imagem.

Leia também: Qual a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo?

O anúncio de jornal que conquistou o mundo

Na manhã do dia 23, a KFC veiculou no Metro um anúncio de página inteira pedindo desculpas pela crise dos últimos dias. Esse pedido, uma vez que a situação começava a se regularizar, era mais do que esperado. O surpreendente foi o meio escolhido para isso e a forma como todo o potencial da página inteira de jornal foi aproveitado.

Anúncio criado pela agência Mother London para KFC.

A arte é econômica, mas impressiona. A cor de fundo destaca a embalagem, símbolo da KFC, ora vazia. A partir daí já se percebe que a marca decidiu não mascarar o problema com um balde cheio de frango frito, mas encarar de fato a sua falta recente.

O golpe de mestre ficou por conta das letras no balde: em vez do tradicional “KFC”, lê-se “FCK”, que em português seria uma exclamação como “F*DA”. A empresa teve então a coragem para dizer o que estava na mente dos clientes e parceiros de um jeito muito criativo.

A mensagem a seguir muda bastante o tom daquela primeira comunicação do dia 17 e se coloca na pele de todos que foram afetados pelo problema. O texto começa com “Nós sentimos muito” e continua assim:

Um restaurante de frango sem qualquer frango. Isso não é o ideal. Imensas desculpas aos nossos consumidores, especialmente àqueles que viajaram fora de suas rotas para nos encontrar fechados. Um inesgotável obrigado aos nossos membros da KFC e parceiros de franquia por trabalharem incansavelmente para melhorar a situação. Foi uma semana infernal, mas estamos fazendo progresso e a cada dia mais e mais frango fresco é entregue em nossos restaurantes. Obrigado por aguentar conosco.

Ao fim, indica o site em que é possível ver a situação dos restaurantes em cada região. Esse anúncio, uma comunicação institucional e nada comercial, foi responsável por minimizar a crise de imagem da KFC, rendeu um Cannes de Ouro em Relações Públicas e ainda ajudou a Mother London a se tornar agência do ano pela AdAge, uma das mais prestigiadas publicações mundiais de publicidade.

Leia também: Anúncios de jornal: como eles podem impulsionar seu negócio

E por que o anúncio da KFC é genial?

Primeiro, pela ousadia da mensagem e pela postura de assumir a responsabilidade pelo problema. Enquanto muitas marcas apostariam em uma comunicação que as embelezariam, a KFC conseguiu brincar com a própria imagem. Isso foi essencial para criar uma conexão com o público, que sabia que a situação era ruim.

Qualquer tentativa de manipular a percepção do consumidor, quando os fatos mostram claramente o contrário, prejudicará ainda mais a empresa que passar por uma crise de imagem. Deve-se reconhecer o problema e então mostrar uma solução.

O segundo motivo tem a ver com a escolha do meio de comunicação. Esse anúncio foi veiculado apenas uma vez e só no jornal.

O porquê disso está relacionado à proposta da arte, com forte apelo visual. Para isso, o jornal é um veículo excelente. Além disso, apesar da brincadeira com o nome, o texto trazia um pedido sério de desculpas, que requeria atenção e tempo para ser assimilado. E de novo o jornal era a melhor escolha, já que 59% dos leitores dão atenção exclusiva à leitura, segundo dados da Pesquisa Brasileira de Mídia.

A mensagem, como a KFC, precisava ser saboreada do jeito certo.

Essa combinação de coragem e atenção do público fez o anúncio ganhar o mundo. Mesmo sem uma única postagem nas contas da marca sobre ele, estima-se que tenha alcançado 1 bilhão de impressões nas redes sociais em mídia espontânea. Isso ajudou a reduzir o prejuízo nas vendas do Reino Unido e possibilitou à KFC crescer mundialmente acima do esperado nos meses seguintes.

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