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Marketing

Como o marketing de experiência pode ajudar no posicionamento de marca

20/02/2019

Com tantos meios de comunicação digitais à disposição, é muito fácil se esquecer de que o mundo real ainda é um campo de inúmeras possibilidades para sua empresa aproveitar na hora de impactar o público. 

Neste artigo vamos abordar um tipo de marketing que não pode faltar em seu planejamento e que pode ajudar no posicionamento da marca. Estamos falando do marketing de experiência. 

Você sabe o que é e o que não é marketing de experiência? Conhece as vantagens das ações nesse sentido e consegue citar alguns exemplos bem-sucedidos? Pois é justamente isso que traremos a seguir, acompanhe!

O que é marketing de experiência?

O marketing de experiência é uma forma de engajar o público e fortalecer a imagem da marca por meio de ações de ativação interativas. Ele propõe uma participação muito maior das pessoas, em vez da transmissão passiva de conteúdo.

“O marketing de experiência centra sua atuação nos sentimentos e sensações do cliente. Assim, podemos considerar como estratégia o conjunto de ações específicas para atrair, engajar e criar uma percepção e experiência emocional e sensorial nos clientes, de acordo com os objetivos de posicionamento de determinada marca”, Manoel Carlos Júnior, consultor e palestrante, via Revista EBS.

Para despertar o interesse do público e ter engajamento, o marketing de experiência precisa ser surpreendente. Experiências que quebram a rotina e permitem um novo olhar sobre lugares, atividades ou coisas cotidianas ficam gravadas na mente com mais força. Quando bem feitas e criadas de acordo com o posicionamento da marca, tais ações despertam sentimentos positivos que são imediatamente ligados a empresa, que tem sua imagem fortalecida. 

As ações podem ocorrer na rua, em estações de metrô e ônibus, em eventos privados, em showrooms, pontos de venda ou qualquer lugar onde seja possível a interação. A questão é definir o objetivo da iniciativa. Para gerar maior impacto, mais público será melhor. Para agregar valor à experiência, a exclusividade pode ser priorizada. 

Em todo caso, os dados comprovam a relevância das ativações para o sucesso da comunicação. Segundo o relatório EventTrack, 85% dos consumidores se sentem mais confiantes para a compra depois de participar de uma experiência da marca. O estudo Freeman Global Brand Experience ainda revela que nove entre dez profissionais de marketing avaliam que experiências com a marca oferecem um engajamento mais decisivo. 

Agora que está mais claro o que é o marketing de experiência, vamos ver o que não é. 

Leia também: Como divulgar seu negócio em Santa Catarina (com sucesso)

Marketing de experiência, evento, guerrilha ou relações públicas?

Como ativação de marca, o marketing de experiência pode estar associado a outros tipos de marketing, sem necessariamente se vincular a qualquer um deles. Um evento pode contar com ações de marketing de experiência, por exemplo, mas nem todo evento terá essa forma de ação se não prezar pela interação. 

O marketing de guerrilha, assim como o de experiência, procura surpreender o público. A diferença é que o primeiro estimula o choque ou uma sensação intrigante, enquanto o segundo foca em sentimentos positivos que deixem as pessoas mais felizes ou mais conscientes. A guerrilha também tem um ar mais arriscado e subversivo, realizado em alguns casos até sem autorização pública. 

Concluindo essas definições, as atividades de relações públicas, como o próprio nome diz, são realizadas publicamente, sem no entanto objetivar a interação. 

Um exemplo recente disso é o caso da Rappi, empresa de entrega de comida, no final da Copa São Paulo de Juniores de 2019. Na ocasião, um entregador da marca levou até o meio do gramado a bola para início do jogo. Os torcedores viram, curtiram, mas não puderam participar da ação. 

Tire suas dúvidas sobre esses e outros conceitos de comunicação com nosso e-book gratuito: Tudo sobre Marketing: 127 termos essenciais com definições

Casos marcantes de marketing de experiência

Pensando em fortalecer o posicionamento da sua marca? Então se inspire nestes exemplos de sucesso de marketing de experiência na hora de planejar suas ações.

Melissa e a experiência sensorial

A Melissa é prova de que se pode fazer marketing de experiência com sucesso no próprio ponto de venda. Quem entra em uma de suas Galerias em São Paulo, Nova Iorque ou Londres é imerso em estímulos para os sentidos, vivendo o conceito de criatividade da marca. 

Misto de exposição e concept store, a Galeria Melissa em São Paulo foi inaugurada em 2005 e já recebeu mais de 30 ambientações diferentes, sempre surpreendendo o público com novas instalações. Os temas, as formas, as cores e o aroma exclusivo dos calçados transformam a experiência com o produto em uma jornada sensorial. 

A lição é que as ações de marketing de experiência devem ter uma forte carga sensorial. Podem focar em um sentido, como a audição na instalação de Musical Swings; a visão, como no Giro pela Vida da Avon; ou ainda serem completas, a exemplo da Melissa. O importante é que as pessoas possam de fato viver seu posicionamento, seus produtos e serviços. Sentir a marca cria uma relação muito mais profunda que saber da marca.

Coca-Cola e o storytelling

O quiosque da Coca-Cola realizado em 2011 na praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, é um caso emblemático do marketing de experiência no Brasil. 

O conceito de marketing de experiência já era usado desde 1999, mas foi a partir de 2010 que se tornou um fenômeno global. A Coca-Cola então realizou em território brasileiro uma das primeiras ações de impacto em espaço público, preenchendo todos os requisitos para uma estratégia de sucesso: surpreender o público, envolver os sentidos, refletir o posicionamento da marca e criar um storytelling. 

A marca mundial de bebidas é notória por não ter pontos de venda próprios. Portanto, foi uma surpresa para todos ver um quiosque da Coca-Cola em um dos cartões-postais mais movimentados do Brasil. Ainda mais pela forma como o produto era oferecido. 

Quem passasse pela ação primeiro assistia a um vídeo em que uma figura, representando o criador do famoso refrigerante, John Stith Pemberton. Ele falava sobre a criação da bebida e como servi-la da maneira perfeita. Em seguida, o público apertava um botão e recebia uma garrafa do produto na temperatura exata de 3º C, além de um copo para guardar de lembrança. 

Se funciona para uma marca conhecida como a Coca-Cola, imagine no poder de se apresentar em primeira pessoa aos consumidores quando uma empresa ainda está se estabelecendo no mercado.

Trident X-Fresh e o engajamento virtual

Uma ação bem estruturada é apenas parte da campanha. A repercussão é igualmente importante para o sucesso do marketing de experiência. Para isso, deve-se pensar em uma estratégia digital que impulsione o conhecimento do público sobre a ativação e, por consequência, o reconhecimento da marca. 

A pool party da Trident X-Fresh foi uma ação que conseguiu conciliar exclusividade e ampla divulgação nas redes sociais. Sob o tema Hora X Fresh, no verão de 2018 a marca realizou eventos em Florianópolis, São Paulo, Belo Horizonte e Recife com influenciadores e consumidores. 

Em cada uma dessas cidades foi montada a casa Trident XBnB, com uma festa exclusiva para a pessoa que criasse o evento mais criativo e engajado no Facebook, com direito a levar 49 amigos e com presenças especiais de celebridades. Isso possibilitou um grande alcance orgânico da ativação, porque o público em si foi responsável pela divulgação. 

A comunicação também foi inteligente de sempre reforçar a identidade da marca e da ação nas peças promocionais. Em um vídeo com 445 mil visualizações no Facebook, por exemplo, é possível ver claramente a identificação da hashtag #TridentXBnB e a assinatura da marca. 

Assim, os consumidores participantes e os influenciadores puderam falar em consonância da marca ao público externo. 

Em Florianópolis, numa ação ainda maior que nas demais cidades, com 200 convidados, uma foto da atriz Thalita Meneghim usando a hashtag do evento chegou a mais de 202 mil curtidas no Instagram. Ou seja, sem perder o ar de seletividade para os convidados, a ação se tornou popular graças à cobertura dos participantes na internet.

Leia também: Como participar de eventos pode alavancar suas vendas

Conclusão

O marketing de experiência pode ajudar no posicionamento da sua marca porque oferece um engajamento maior do público por meio de vivências interativas. Sentir e participar do que a marca tem a oferecer fortalece a conexão com ela e esse tipo de ação é fundamental para complementar sua estratégia de comunicação, seja qual for o porte da sua empresa e seja onde for: na rua, em pontos de venda e demonstração, ou em eventos.

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