A fidelização dos clientes é essencial para o sucesso nos negócios. Clientes fiéis trazem mais previsibilidade ao faturamento e, segundo pesquisas, compram mais.

Mas por que você, enquanto empreendedor ou empreendedora, precisa ir além das aparências e de fato medir a fidelização? Mais ainda, quais são as métricas para avaliar a fidelidade do consumidor?

Confira as respostas a seguir.

O que é fidelização de clientes?

Fidelidade no mundo dos negócios significa motivar o consumidor a ter sempre os mesmos hábitos ou atitudes na hora de comprar determinado produto ou serviço. Ou seja, a fidelização de clientes refere-se a manter essas pessoas comprando da sua marca, em vez de procurarem a concorrência.

Retenção de clientes é sinônimo de fidelização. A partir do momento em que eles compram de você, o objetivo é fazer com que eles parem de comprar com as outras marcas do mesmo segmento, mantendo negócios com você.

A fidelização do cliente abrange toda a experiência do público, do pré ao pós-venda. Não se trata apenas de ter o melhor produto ou oferecer um programa de fidelidade, embora possam ajudar nessa missão.

Se você tiver o melhor produto, mas um canal de vendas pouco prático ou vendedores sem conhecimento específico, o consumidor pode procurar outro lugar. Ou, se tiver um programa de fidelidade, mas um atendimento ruim, ele de nada servirá.

De acordo com Philip Kotler, um dos autores mais renomados na área de Marketing, a chave para a fidelidade de clientes é entregar um alto valor no conjunto de benefícios de seus produtos ou serviços. Esse valor deve ser maior que o custo total para o cliente, que envolve não só os custos em dinheiro, como também a experiência de compra, uso e descarte.

Veja o caso da Apple, por exemplo. Os produtos da marca têm um valor bastante acima da concorrência, mas a cada lançamento formam-se filas nas lojas. Isso acontece porque 87% dos clientes da Apple são fiéis e percebem um valor de produto/marca maior que os custos.

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É importante entender por que os clientes estão comprando de você. (Foto via Freepik)

Por que medir a fidelização de clientes?

Também é de Philip Kotler a afirmação de que conquistar um novo cliente custa entre cinco e sete vezes mais para a marca do que fidelizar um antigo. A partir disso, já temos um bom motivo para investir na fidelização de clientes: é importante para o crescimento sustentável do negócio.

A teoria de Kotler ainda indica a existência de quatro níveis de fidelidade do cliente:

• cliente fiel convicto: que tem o costume de comprar da mesma marca.
• cliente fiel dividido: que varia suas compras entre as mesmas poucas marcas.
• cliente fiel inconstante: que muda sua preferência de marca frequentemente.
• cliente infiel: não tem costume ou preferência para comprar algum produto ou serviço.

O cliente fiel convicto é aquele que mais vai ajudar seu negócio a crescer. Ele se torna uma espécie de embaixador da marca, recomendando-a a amigos e familiares. E essas recomendações têm um grande potencial de atrair novos clientes, tornando sua comunicação mais econômica.

Um estudo de Bain & Company com a Harvard Business School mostrou, ainda nos anos 1990, que um aumento de 5% na fidelização de clientes eleva o faturamento da empresa entre 25% e 95%. Já de acordo com a agência Experience Matters, clientes fiéis têm quatro vezes mais chances de indicar a marca e sete vezes mais chances de experimentar uma nova oferta do que clientes não fiéis.

Ao medir a fidelização de clientes, você entenderá além do quanto os clientes gostam de comprar do seu negócio. Perceberá também por que eles compram.

Às vezes, uma empresa pode ter clientes assíduos, mas longe de serem fiéis. Imagine o caso de um restaurante que está ao lado de uma grande empresa, sem concorrência. O movimento de trabalhadores pode dar a entender que o público adora esse estabelecimento. Então, um novo restaurante abriu por perto e agora as mesas ali estão sempre vazias. O problema é a concorrência ou a falta de fidelização de clientes?

Saber o quanto seus clientes indicariam os produtos ou serviços, quais são os pontos fortes e fracos do negócio na visão deles, o que eles gostariam de ter como proposta de valor, tudo isso é importante para você entender como fidelizar o público cada vez mais.

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Formas de mensurar a fidelização de clientes

A partir desse entendimento de por que é importante medir a fidelização de clientes, existem algumas formas de fazer isso. Inclusive, elas podem ser usadas em conjunto, para abranger diferentes aspectos do seu negócio.

Net Promoter Score (NPS)

A métrica mais básica para avaliar a fidelidade de clientes é o Net Promoter Score (NPS). Ela propõe uma pergunta direta e rápida de responder: de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa a um amigo?

Os clientes que responderem 9 ou 10 são considerados promotores. Abaixo disso, 7 e 8 são neutros, aqueles clientes divididos ou inconstantes que podem trocar sua marca a qualquer momento. De 0 a 6 estão os detratores, pessoas que tiveram algum problema com o produto ou serviço, cuja experiência com a marca foi muito aquém da expectativa.

O resultado final do NPS é o percentual de promotores menos o percentual de promotores. O número pode ir de 100, o máximo possível de clientes fidelizados, até -100.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Para analisar diferentes aspectos do negócio, vale complementar o NPS com uma pesquisa de Customer Satisfaction Score (CSAT). Ela estabelece uma escala — por exemplo, de 0 a 5, de muito ruim a muito bom, de nada satisfeito a totalmente satisfeito — que mede a percepção do cliente sobre a jornada de compra como um todo.

Se você já comprou pela internet de algum dos grandes varejistas brasileiros, provavelmente recebeu por e-mail uma pesquisa de NPS seguida de CSAT. Primeiro, respondeu o quanto indicaria a marca, depois avaliou aspectos da compra: promoções, informações disponíveis, atendimento, prazo de entrega, qualidade do produto etc.

O CSAT permite visualizar melhor seus pontos fortes e fracos, explicando o porquê da sua nota no NPS.

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Comportamento do consumidor

A própria rotina de compra oferece insights sobre a fidelização de clientes. Eles compram sempre os mesmos produtos ou expandem para novos itens? O intervalo entre compras cresceu ou diminuiu? O ticket médio está maior ou menor?

A análise desses fatores dá uma dimensão mais concreta ao impacto da fidelização no faturamento do negócio.

Opiniões de clientes

Muitas vezes, os consumidores preferem comentar suas impressões nas redes sociais, em páginas de avaliação ou no Google Meu Negócio. Essas opiniões favoráveis ou reclamações de clientes também trazem informações valiosas:

• aprofundam o entendimento da experiência do consumidor;
• permitem reconquistar clientes detratores;
• ajudam a se conectar com os clientes fiéis.

Quer saber mais sobre a expectativa de compra do público? Confira dados sobre o comportamento do consumidor em 2021.