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Como criar um plano estratégico de marketing: 5 passos para o sucesso

07/12/2018

Ao abrir um negócio, o principal objetivo é fazê-lo dar certo. Por isso, é indispensável analisar o mercado em que você está se inserindo, planejar o que espera alcançar nele e, principalmente, definir quais diferenciais você vai oferecer. É aqui que entra a criação de um plano estratégico de marketing – que pode construir ou quebrar o posicionamento de marca da empresa e a fidelidade do cliente.

O planejamento estratégico é o que orienta os esforços gerais de marketing, garante que você segmente os targets certos e ajuda a manter um olhar atento às metas e aos objetivos. É uma maneira prática de medir o status e o sucesso de cada iniciativa.

E se a empresa não tiver tempo para planejar e mapear totalmente um plano de marketing, você estará arriscando perder todo o potencial do nicho de mercado e ficar para trás no setor.

O que é um plano estratégico de marketing?

Um plano estratégico de marketing é exatamente o que parece – é um planejamento que mostra todos os elementos conectados e impactados pelas iniciativas de marketing da empresa.

Vamos entrar em mais detalhes daqui a pouco, mas um plano de marketing deve incluir pontos como:

  • A missão, as metas e os objetivos da empresa (e essas definições não são uma só e nem podem ser a mesma coisa);
  • Os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças que afetam o marketing da sua marca;
  • Seu público-alvo e as necessidades específicas dele;
  • Os recursos necessários e os canais online e offline que você usará para realizar os planos e apoiar iniciativas de marketing;
  • Medidas acionáveis ​​e mensuráveis ​​que fornecem uma visão clara de onde os esforços estão sendo investidos e como o alcance e as interações com os clientes estão repercutindo.

O plano estratégico de marketing não se refere apenas à sua própria marca, mas também ao seu posicionamento na mercado. É o roteiro que impulsiona você e ajuda a criar conexões valiosas e memoráveis ​​com o público-alvo.

Leia mais: Como a segmentação de mercado traz efetividade para o marketing?

Plano estratégico de marketing: passo a passo

Como todas as empresas e as necessidades do público-alvo são únicas, é essencial ter em mente que dois planos estratégicos de marketing não terão a mesma aparência. O seu pode envolver alguns passos adicionais, dada a natureza dos seus clientes ou os produtos e serviços que oferece.

No entanto, aqui estão alguns passos importantes que são críticos para qualquer processo de criação de um plano estratégico de marketing eficaz:

Passo #1: Definir missão, metas e objetivos

Antes de fazer qualquer outra parte do plano estratégico de marketing, os líderes e partes interessadas devem definir a missão da empresa e os objetivos e metas que impulsionarão o plano de marketing. Se a empresa já tem uma declaração de missão estabelecida, você está à frente no jogo.

A  missão deve ser incorporada a cada movimento da empresa. Ela deve explicar:

  • por que a organização existe,
  • por que faz negócios e
  • como ela oferece suporte e beneficia os clientes.

Algumas declarações de missão são ambiciosas e motivadoras, enquanto outras são mais formais em sua abordagem. Certifique-se de que sua declaração de missão corresponde à intenção e à cultura de sua empresa.

Em seguida, você deve mapear os objetivos e metas. Eles serão as engrenagens que farão rodar o plano estratégico de marketing. Ao planejar esses elementos, lembre-se de ter objetivos SMART. Isso significa que suas metas devem ser:

  • Específicas (Specific)
  • Mensuráveis (Measureable)
  • Atingíveis (Aspirational)
  • Relevantes (Realistic)

Com tempo definido (Time-bound)

Passo #2: Analisar o posicionamento da indústria

Com sua declaração de missão, objetivos e metas mapeados, é hora de olhar para fora e ver onde a empresa está, em termos do setor como um todo, e como ela está posicionada perante os clientes atuais.

Esta etapa inclui duas estratégias essenciais: análise SWOT e um olhar sobre o posicionamento de mercado.

SWOT (sigla em inglês) significa:

  • Pontos fortes (Strengths) ou as coisas que sua empresa faz bem em comparação com seus concorrentes;
  • Fraquezas (Weaknesses) ou os fatores que podem impedir a organização de obter sucesso no mercado;
  • Oportunidades (Opportunities), incluindo os elementos externos, como tendências que podem criar um potencial para novos negócios ou fluxos de receita;
  • Ameaças (Threats) ou fatores externos (econômicos, políticos, tecnológicos, etc.) que possam criar obstáculos para sua empresa.

Enquanto a SWOT se concentra em fatores internos e elementos externos do mercado, o posicionamento busca definir melhor as formas pelas quais a marca é percebida em comparação com seus concorrentes pelas lentes do cliente.

O posicionamento da marca se concentra na criação de uma identidade de marca atraente que estabeleça uma impressão memorável para o público-alvo.

Uma concessionária de carros de alto padrão que quer se posicionar como vendedora de veículos de luxo, por exemplo, procurará usar certas palavras e imagens em seu marketing para criar uma lembrança de marca específica.

É importante considerar como seus clientes atuais e potenciais percebem a empresa e se há alguma alteração que você deva fazer para criar a imagem de marca ideal.

Passo #3: Estabelecer táticas de marketing

Comece o quanto antes a planejar a missão, objetivos e metas, bem como a definir seu lugar no mercado e entender as formas pelas quais você é percebido pelos clientes. Isso o colocará no caminho certo para estabelecer as táticas e campanhas reais para impulsionar o marketing da marca.

Durante este estágio, a equipe de marketing deve ter em mente o mix de marketing, baseado nos 8 Ps de marketing que conduzem a uma visão mais atual do mercado para conduzir a criação de produtos e serviços. Eles incluem:

  • Produto: os itens ou serviços que a marca oferece em resposta aos desejos e necessidades dos clientes.
  • Preço: O custo do produto e o valor fornecido ao cliente.
  • Promoção: os esforços de marketing que você usa para dar suporte ao produto, incluindo formas de anunciar sua mensagem para o público-alvo.
  • Praça: aqui é onde seus canais de distribuição da mensagem entram em cena. Este P se refere aos canais offline e online que fornecem acesso a materiais promocionais, mensagens de marketing da marca e permitem vendas.
  • Processo: mostra todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um serviço. É um meio importante de garantir a precisão e o sucesso do resultado final.
  • Posicionamento: chamado também de “palpabilidade” ou evidência física, é a percepção do ambiente onde o serviço é prestado. Desde a apresentação pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização das instalações e equipamentos. É a forma como a empresa interage com o cliente e o ambiente onde isso ocorre.
  • Pessoas: são todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. A força de trabalho é a matéria-prima. Portanto, a preocupação com as pessoas é fundamental. O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço ofertado.
  • Produtividade e qualidade: são fatores básicos para organizações de quaisquer ramos de atividade. Para o segmento de serviços são fatores essenciais para o sucesso ou fracasso de uma empresa.

Analisar seus canais de comunicação é um passo imprescindível, principalmente no cenário atual de marketing digital.

Sua análise e posicionamento informam seu produto e suas mensagens. Por isso, a equipe de marketing também deve garantir a seleção do canal certo para distribuição de acordo com:

  • A imagem de marca;
  • Necessidades do público-alvo;
  • A tática de marketing específica que está sendo realizada como parte da campanha atual.

Leia também: Como escolher os meios de divulgação ideais para o seu negócio.

Passo #4: Colocar seu processo para funcionar

Com todo o planejamento necessário, é hora de colocar as táticas e processos em ação. Nesta etapa, você e sua equipe de marketing terão que:

  1. Obter recursos, incluindo o apoio financeiro necessário e especialistas no assunto, quando necessário.
  2. Desenvolver cronogramas para cada tática e campanha. Seja o mais específico possível com essas tarefas para garantir que elas possam ser realizadas de forma eficaz.
  3. Executar o processo.

Você fez todo o devido trabalho, agora é hora de arregaçar as mangas e começar a trabalhar!

Passo #5: Avaliar, modificar, repetir

Esta fase é onde muitas organizações dão um passo em falso crítico dentro do seu plano estratégico de marketing. É importante ter em mente que o plano de marketing é um esforço contínuo. Você deve procurar continuamente lugares para melhorar e aprimorar o planejamento.

Depois de executar as estratégias e táticas de marketing, é hora de analisar as metas e objetivos definidos, além das métricas criadas junto ao planejamento SMART. Estes serão cruciais para ajudar você a avaliar o sucesso geral dos esforços de acordo com a declaração de missão e objetivos.

Tipos de ações estratégicas de marketing

Depois de seguir os passos acima, você deve pensar nos tipos de mídias e ações que pretende utilizar para criar uma divulgação abrangente dentro do plano estratégico de marketing. Abaixo mostramos algumas sugestões:

Anúncios em TV ou merchandising em programas: comerciais de campanhas estratégicas da marca ou merchandising dentro de programas como novelas, por exemplo.

Anúncios em rádio (merchandising em programas): comerciais de campanhas com ações imediatas como responder uma pergunta ou preencher um formulário no site/redes sociais da marca;

Anúncios em jornal impresso: anúncios de página inteira, ½ página ou ⅓ de página, em rodapés, em uma sequência de páginas, em boxes ou encartes.

Propaganda em revistas: em formato de anúncio ou matérias pagas em publicações empresariais, por exemplo, para divulgar lançamentos de produtos, um novo ponto de venda, o novo conceito da marca, etc.

Rede sociais: criar relacionamento e engajamento com seus seguidores por meio da comunicação em diferentes redes sociais.

Criação de site: onde o usuário vai encontrar tudo sobre a empresa: blog, links para as redes sociais, contatos, materiais disponíveis, serviços, etc. O canal oficial da empresa na internet.

Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing: fortalecimento da marca por meio da produção de conteúdo multimídia (no site, blog e nas redes sociais), visando atrair os possíveis clientes online com materiais úteis e de qualidade. Inclua aí uma boa estratégia de SEO para estar à frente dos concorrentes nos resultados do Google.

Anúncios de mídia paga (AdWords, Linkedin, Instagram , Facebook, mídia programática em publisher, etc): mídias com investimentos mais controlável e segmentado, voltado para a divulgação do produtos/serviços/novidades da marca. E compra de anúncios online, via software, em um leilão em tempo real, para exibi-los nos canais de determinados publishers.

E-mail marketing: para manter contato com a base de cadastros estimulando a recompra do serviço ou do produto, além de incentivar os novos contatos a efetuar uma compra.

Branded content, publicidade nativa e publieditoriais em grandes portais digitais – formatos de mídia paga em canais estratégicos para a marca que se integram ao conteúdo editorial do portal onde é veiculado.

Dicas para guiar seus esforços

À medida que você e sua equipe trabalham nas etapas, veja algumas dicas úteis a serem lembradas:

Não economize na pesquisa. A importância de elementos como estatísticas de mercado, detalhes do ciclo de negócios e personas de clientes bem definidas não podem ser subestimadas. Confira neste post os dados da pesquisa sobre investimentos em mídias de massa 2018.

Considere o curto prazo, planeje para o longo prazo. Resultados rápidos podem ser importantes para atrair a atenção de seu público-alvo e motivar sua equipe interna. Mas você também deve incorporar metas e objetivos de longo prazo que se alinhem aos principais conceitos da declaração de missão da empresa.

Seja simples e preciso. Inclua todos os detalhes pertinentes que os membros da equipe precisarão para realizar as atividades e táticas que você criou como parte de seu plano estratégico de marketing. Trabalhe para garantir que haja total clareza, sem espaço para equívocos.

Seja viável e razoável. É aqui que entram em jogo as capacidades da sua equipe interna. Se você não tiver os recursos internos ou o conhecimento necessário para dar suporte aos seus planos, talvez seja hora de considerar a parceria com um especialista para garantir que as expectativas correspondam às metas.

O processo de criação do plano estratégico de marketing fornece o roteiro necessário para cultivar conexões valiosas com clientes e consolidar a marca no nicho perfeito de seu mercado. Não perca mais um momento debatendo-se com iniciativas de marketing indefinidas e indecisas – vá em frente e conquiste seu setor.

Aproveite e baixe nosso guia de Vendas e Marketing para PME. Reunimos dicas estratégicas que vão melhorar seu processo de marketing e os resultados de vendas.


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