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Teste A/B: veja o que é e como funciona na prática

18/02/2020

O teste A/B é um experimento que compara duas soluções alternativas para um problema. Cada opção é mostrada a indivíduos de um mesmo público-alvo, de modo randômico, e a que tiver melhor desempenho serve de base para ações futuras da empresa.

Também chamado de split testing, por ser dividido entre dois caminhos possíveis, o teste A/B é muito usado no marketing para alcançar melhores taxas de conversão. A seguir, entenda a importância dessa prática e como fazer um bom teste A/B.

Como usar dados no marketing

Sempre batemos na tecla de que dados são indispensáveis para o marketing. Eles ajudam os profissionais a tomar decisões com menores riscos e maiores chances de sucesso.

Mas é preciso resistir à tentação de se tornar um mero colecionador de dados. Algumas operações são capazes de medir as métricas mais diversas sem dar uma utilidade a elas. Dados são bons quando acionáveis, isto é, quando geram uma ação concreta.

Aí entra a beleza e a importância do teste A/B. É uma prática simples, porém objetiva. Esse experimento não só dá uma base muito mais racional para as atividades de marketing, como permite avançar o conhecimento cumulativamente em busca de resultados cada vez melhores.

A HubSpot demonstrou isso com um teste A/B bastante direto: qual cor de botão em uma landing page geraria mais conversões, verde ou vermelho?

A intuição poderia dizer que o botão verde é esteticamente mais agradável ou que está associado ao sinal de “ir” do trânsito, o que estimularia os cliques. A experiência real, no entanto, mostrou que o botão vermelho teve 21% mais cliques.

A pergunta sobre a cor que traz melhor resultado foi respondida. A partir dessa resposta, podem ser feitas outras questões, como o tom de vermelho mais adequado, o melhor posicionamento do botão na página ou a chamada para ação mais efetiva.

Além das landing pages, você pode usar testes A/B em e-mail marketing, em anúncios nas redes sociais, em anúncios off-line e em tantos outros pontos de contato da comunicação. Confira a seguir como fazer isso.

Leia também: KPIs e OKRs: como definir e acompanhar indicadores de sucesso

Dados não funcionam por si próprios, mas devem ser usados para orientar ações. (Foto de Austin Distel via Unsplash)

Como realizar um teste A/B

Siga estes passos para tirar o máximo proveito de um teste A/B.

1. Escolha um objetivo

Por exemplo: “quero aumentar a conversão do meu anúncio no jornal” ou “quero aumentar a taxa de cliques cliques no e-mail marketing”. O objetivo precisa ser claro e direto.

2. Considere a métrica mais adequada

Tendo o objetivo em mente, defina qual será o critério para avaliar o desempenho. No anúncio de jornal, pode ser o número de ligações ou visitas ao site que originou. No e-mail, logicamente será o CTR (click-through rate).

3. Elabore uma hipótese

No caso de um e-mail, a hipótese poderia ser: “um botão destacado chamará mais atenção que apenas um CTA com link e por isso terá mais cliques”.

4. Defina as duas alternativas

O teste A/B gera um insight mais preciso quanto mais isolado for o elemento de comparação. No caso do anúncio de jornal, sua marca pode tester duas artes completamente diferentes, com chamadas próprias e tudo o mais, porém dificilmente conseguirá responder por que uma opção funciona melhor que outra.

Testando aos poucos, primeiro só a foto, depois só o título, então a chamada, é possível aprender muito mais sobre cada elemento específico e como impacta o resultado final.

A alternativa A, ou de controle, geralmente é aquela que já está em prática na sua comunicação. A alternativa B é o tratamento, que pretende trazer uma otimização.

5. Veicule randomicamente

Voltando ao exemplo do e-mail, o teste só será válido se ambas as alternativas forem enviadas para indivíduos diferentes de uma mesma lista. Quanto mais randômica for a distribuição dentro desse mesmo público-alvo, mais transparente será o resultado.

6. Meça e analise os números

Terminado o período do teste (cuja duração você pode definir por conta própria para ter maior confiança no resultado), será possível chegar à resposta de qual alternativa cumpriu melhor o objetivo.

7. Continue se perguntando

Agora que já tem um caminho mais bem-sucedido para seguir, desdobre as inúmeras variáveis que ele tem para continuar otimizando os resultados do marketing.

Leia também: Como melhorar a taxa de conversão nos sites?

Vantagens de fazer testes A/B

As principais contribuições do teste A/B para o marketing estão na redução de riscos, melhoria contínua da comunicação e melhor direcionamento das campanhas.

Redução de riscos

Quando sua empresa tem uma base de conhecimento com experiências concretas do que funciona ou não na sua comunicação, faz uso mais inteligente do seu investimento.

Comunicação otimizada

Suas ações nunca param de evoluir com o teste A/B. Para isso, é preciso estar sempre em movimento, elaborando hipóteses e buscando formas de comprová-las.

Melhor direcionamento

Não descarte completamente uma alternativa, pois ela ainda pode ter uma utilidade. Por exemplo, o anúncio A se provou mais efetivo no geral, mas o anúncio B se saiu melhor com o público acima de 45 anos. Então, quando fizer uma campanha direcionada a este perfil, já sabe que B nesse caso é mais adequado.

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