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Marketing

Prossumidor: o significado do consumidor moderno para o marketing

08/04/2019

Os hábitos de consumo estão em constante evolução, mas poucas mudanças tiveram tanto impacto para o marketing quanto a transformação do consumidor moderno em prossumidor.

Para muitas marcas é um desafio encarar essa realidade, principalmente quando não percebem que a construção de sua própria identidade é cada vez mais um processo conjunto com o público. Em um mercado abundante de opções em produtos e serviços, o consumidor tem um poder de decisão muito maior. Essa escolha passa então a ser mais individualizada, em lugar de soluções “one-size-fits-all” (um tamanho serve para todos).

O consumidor de hoje escolhe marcas, produtos e serviços como se os tivesse talhando às suas necessidades, aos seus interesses e aos seus valores. É aí que entra a definição de prossumidor e a sua importância para estratégias de marketing.

Leia também: Como acompanhar as mudanças no comportamento do público

História e definição do termo prossumidor

O termo “prossumidor” não é qualquer novidade. Ele foi cunhado pelo escritor e futurista Alvin Toffler em seu livro “A Terceira Onda”, em 1980.

Prosumer, no original em inglês, é uma combinação das palavras producer e consumer (produtor e consumidor, respectivamente). A definição de prossumidor é o consumidor que produz. Para Toffler, no entanto, o sentido era mais restrito do que o atual. Ele definia os prossumidores como os consumidores que produziam muitos de seus próprios bens e serviços.

Foi Philip Kotler quem expandiu o conceito para incorporar as oportunidades em pesquisa de marketing, produto, preço, praça e promoção, no artigo de 1986 “The Prosumer Movement: a New Challenge for Marketers” (O Movimento Prossumidor: um Novo Desafio para Marqueteiros, em tradução literal).

Mas a verdadeira revolução no termo ocorreu na era da internet. Com o surgimento dos blogues, das redes sociais e dos influenciadores digitais, o prossumidor passou a se referir também à produção de conteúdo e à criação de uma narrativa conjunta entre público e marcas.

Vamos entender melhor a seguir o que são esses prossumidores.

Leia também: Como fazer comunicação institucional de maneira relevante?

Três papéis do novo consumidor

Como o público faz escolhas cada vez mais individualizadas, não é possível definir um único tipo de prossumidor. O envolvimento com as marcas pode se dar de muitas formas, mas destacamos aqui três delas.

1. O prossumidor original

Este é o prossumidor segundo a definição original de Toffler, aquele que produz seus bens e ainda os dispõe para outras pessoas no mercado. Como exemplo disso, temos o próprio meio que revolucionou a produção e disseminação de conteúdo: as redes sociais.

Grosso modo, as redes sociais não produzem conteúdo por conta própria. O que atrai novos consumidores é a produção dos usuários que já estão nelas — e aqueles a partir daí se transformarão também em produtores, alimentando o ciclo.

Outro caso, desta vez relacionado à criação de um produto, foi a ação da Ruffles “Faça-me um sabor”. A marca convidava seus clientes a criar novos sabores, colocando-os como protagonistas, e os vencedores teriam seu sabor produzido em larga escala, além de prêmio em dinheiro e 1% das vendas do produto.

2. Influenciadores e embaixadores da marca

Estas são pessoas que usam os produtos ou serviços da marca, seja espontaneamente, seja em uma parceria, e advogam por ela para suas audiências. Às vezes, influenciadores podem entrar como cocriadores de produtos, transferindo sua autoridade e seu renome na área de influência para a marca.

Se o influenciador estabelece uma relação profissional, temos nos embaixadores de marca a contrapartida mais pessoal. Embaixadores não precisam ser celebridades ou ter um grande número de seguidores, mas são tão apaixonados pela marca que não perdem uma oportunidade para fazer o “boca a boca” on-line e off-line.

O conteúdo produzido por esses influenciadores e embaixadores da marca ajuda a formar a imagem desta na mente do público em geral. Esse conteúdo pode ser desde o mais especializado, como resenhas em blogues, até chegar à total espontaneidade dos memes nas redes sociais. Cabe às empresas acompanhar de perto essa narrativa livre, procurar entender e estimular a participação positiva.

Leia também: Como usar influenciadores para potencializar o reconhecimento de marca

3. Consumidores engajados

Como a concorrência entre as marcas é ampla, o consumidor pode decidir entre uma e outra considerando mais que atributos específicos, mas também os valores e o posicionamento da empresa.

Nas redes sociais, opiniões privadas logo se tornam públicas e isso representa tanto um tesouro quanto um perigo para os negócios. Uma experiência positiva pode elevar as vendas rapidamente, enquanto uma polêmica é capaz de arrasar a imagem da marca.

Um exemplo de marca que aprendeu essa lição e soube superá-la foi a Skol. Depois de uma repercussão negativa e uma campanha no Carnaval de 2015, a gigante cervejeira passou os próximos anos reconstruindo sua imagem com a ajuda de artistas, influenciadores e dos próprios consumidores. O objetivo dessa reconstrução era realinhar os valores com o público, mostrando que até empresas bem estabelecidas precisam se adaptar.

É possível também convidar o público a engajar com a marca por meio do marketing de experiência e de outras ações. O próprio nome da NSC é resultado da participação direta da nossa audiência, que o escolheu em votação popular e ajudou a construir nossa identidade.

Construindo marcas de sucesso

Entender o conceito de prossumidor e o seu significado para o marketing é essencial para construir uma marca forte. Essa é uma das bases para planejar o relacionamento digital com o público.

Em Santa Catarina existem muitas empresas que já estão aplicando esse fundamento em suas estratégias de marketing, junto de outros princípios de comunicação para reforçar sua imagem, lançar novas soluções e vender mais. Conheça os cases de sucesso das parceiras da NSC e se inspire!


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