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O que os consumidores da geração Z querem das marcas?

10/09/2021

Dois fatores são indispensáveis para o sucesso na comunicação das marcas: o entendimento de quem é e como pensa seu público-alvo, e a correta segmentação da mensagem para esse perfil.

Se o seu negócio procura se conectar com um consumidor mais jovem, então estamos falando da geração Z. Ela é diferente na forma de se relacionar com a sociedade, nas suas escolhas como consumidores e naquilo que espera das marcas. Portanto, é fundamental entender como ela pensa.

Pensando nisso, conheça a seguir alguns comportamentos marcantes da geração Z e o que é preciso fazer para ganhar a confiança dela.

O que são os consumidores da geração Z?

A geração Z compreende aquelas pessoas nascidas entre 1996 e 2016, de acordo com o Bank of America, ou a partir de 1997, segundo o Pew Research Center. Elas se acostumaram desde cedo com computadores e smartphones, portanto formam um grupo bastante conectado.

Mas esses consumidores não estão apenas na internet. Eles também estão acompanhando seus programas favoritos na TV, como Big Brother Brasil e The Masked Singer, e ouvindo a rádio.

Apesar da pouca idade, no Brasil eles são a maioria da população, representando um pouco mais de 30% dos brasileiros. Mais do que isso, eles têm uma força econômica que precisa ser reconhecida.

Como indica o Bank of America, a geração Z tem uma renda combinada mundial de 7 trilhões de dólares. Em 2031, esse valor deve chegar a 33 trilhões de dólares, representando 27% da renda total no globo. Então, em 2035 eles terão uma renda superior à dos millennials, a geração que veio imediatamente antes deles.

Esse poder econômico, no entanto, vem acompanhado da quebra de alguns paradigmas. A geração Z cresceu em um período de turbulência política e financeira, então tende a ser mais responsável com os gastos. Isso impacta diretamente a intenção de compra em alguns setores, como o de bebidas alcóolicas. Esse público prefere beber em casa entre amigos e, desse modo, consome menos álcool que as gerações anteriores.

Portanto, mesmo que seu negócio não tenha os consumidores da geração Z como público-alvo, é importante acompanhar de perto esse grupo porque ele é capaz de mudar o mercado.

Leia também: A disputa pela atenção do consumidor na publicidade

A geração Z busca uma nova forma de se conectar com o mundo. (Foto via Freepik).

O que a geração Z quer das marcas?

Uma pesquisa da McKinsey no Brasil indica quatro comportamentos essenciais da geração Z, todos ancorados na busca pela verdade.

  • Os consumidores da geração Z valorizam a expressão individual e evitam rótulos.
  • Eles tomam decisões e se relacionam de uma forma altamente analítica e pragmática.
  • Eles acreditam no diálogo como forma de resolver conflitos e melhorar o mundo.
  • Eles se mobilizam por uma variedade de causas.

Esse público espera das marcas muita transparência, engajamento social e sustentabilidade. Política e meio ambiente hoje são temas mais populares entre os jovens do que eram em 2012, segundo o GWI, desbancando a preferência por assuntos como moda e filmes.

Diante disso, as empresas precisam ficar cada vez mais atentas às métricas de ESG (ambientais, sociais e de governança). De acordo com o Bank of America, mais de 80% da geração Z leva essas práticas em consideração ao investir.

Na comunicação, o consumidor da geração Z espera autenticidade e diversidade. Mais de 60% deles preferem anúncios com pessoas comuns em vez de celebridades e 82% confiam mais na empresa se ela usa imagens de consumidores reais nas campanhas. E esse grupo valoriza mais a diversidade porque se assume como mais diverso e procura uma representatividade maior.

Ainda de acordo com McKinsey, 79% dessas pessoas afirmam que parariam de comprar de uma empresa se ela fosse considerada racista e 76% fariam o mesmo com relação à homofobia.

Leia também: Cultura do cancelamento: como descancelar sua marca?

Conectando-se com a geração Z no varejo

A IBM conduziu uma pesquisa com 15.600 consumidores da geração Z em 16 países para entender melhor o comportamento deles em relação às compras no varejo. Os resultados revelam que se trata de um público com expectativas elevadas, que podem ser organizadas em três pilares:

  • Entrega consistente entre canais: informações corretas de estoque, bom custo-benefício e variedade de opções ao comprar.
  • Tecnologia que agrega valor e conveniência: a inovação é apreciada, desde que seja capaz de remover atritos e empoderar o consumidor para interagir com a marca nos seus próprios termos. Ter um comércio virtual é indispensável.
  • Experiências individualizadas de compra: a geração Z quer participar da criação de experiências exclusivas. Por isso os jogos eletrônicos são tão populares entre essa faixa etária, já que permitem uma maior interação narrativa. Além disso, 38% desses consumidores preferem anúncios on-line baseados nos interesses específicos deles.

A geração Z não pode ser subestimada. As marcas que desejam se conectar com ela precisam entregar de fato o que prometem e agir de acordo com seus discursos nas redes sociais. Para um público tão conectado e bem informado, é muito fácil descobrir a realidade do negócio.

Para saber mais sobre as expectativas de consumo no varejo, confira o e-book Consumidor em 2021 para baixar gratuitamente.


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