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Marketing

O que está levando o consumidor a experimentar novas marcas?

29/06/2020

É nítido que o impacto do novo coronavírus trouxe mudanças significativas no comportamento do consumidor. A prática de distanciamento e os maiores cuidados com higienização e saúde, por si só, já forçam uma nova dinâmica social que limitam ou estimulam o uso de certos produtos ou serviços.

No entanto, além dos fatores físicos, existem aspectos psicológicos que levam o consumidor a experimentar novas marcas neste cenário de pandemia. É justamente sobre isso que falaremos a seguir, acompanhe.

Motivos para experimentar novas marcas

Vamos abordar essa questão da seguinte forma: apontar o que as marcas estão fazendo ou deixando de fazer para atender às expectativas do consumidor neste momento. Assim, as empresas podem ter uma melhor visão das atitudes a tomar.

1) A marca não se adequou às necessidades atuais

As medidas de distanciamento social trouxeram novas necessidades à vida dos brasileiros. Segundo uma pesquisa da Opinion Box, as principais mudanças de hábitos envolvem desde começar a limpar a própria casa (45% das pessoas) e cozinhar (33%) até iniciar um curso pela internet (18%) e fazer atividades físicas por videoaula (15%).

Outros hábitos, por sua vez, foram intensificados. Por exemplo, 36% do público com renda até cinco salários mínimos está fazendo mais compras em supermercados on-line. Acima dos cinco salários mínimos, o índice chega a 48%. É fácil perceber como a necessidade de ficar em casa impacta essas atividades.

Mas as mudanças também podem ser mais sutis. As pessoas estão deixando de fazer pequenas tarefas que antes já as faziam dentro de casa, por causa da rotina diferente na pandemia.

Como ilustração desse ponto, a Kantar aponta a redução no uso de lâminas de barbear, desodorantes e produtos de cuidados com o cabelo. Então, como marcas desses segmentos podem continuar relevantes se a motivação para uso dos itens já não é a mesma?

A solução é sempre adequar a comunicação dos produtos e serviços à nova realidade do consumidor. Por exemplo, no ramo de estética masculina, temos a proposta da Dollar Shave Club de estabelecer os domingos como dia de autocuidado e a Gillette dando dicas de home office para homens.

Novas marcas, ou não tão conhecidas no mercado, podem aproveitar as oportunidades deixadas pelas concorrentes e ganhar espaço com um discurso mais adequado à situação.

Leia também: NSC chancela credibilidade para novas marcas

Marca busca contextualizar os produtos à nova realidade. (Fonte: Instagram Gillette Brasil)

2) Frustração com a marca de sempre

Dados da McKinsey apontam que entre 30% e 40% dos consumidores brasileiros tomaram a iniciativa de comprar novas marcas nos últimos meses. Esse é um número considerável de pessoas e implica outras razões por trás da mudança de hábitos de consumo.

Nesse sentido, um dos principais motivos para o consumidor experimentar novas marcas está na insatisfação em como as empresas até então preferidas respondem ao cenário do novo coronavírus.

Uma pesquisa da Edelman mostra que 35% dos consumidores brasileiros convenceram outras pessoas a parar de usar uma marca que, para eles, não tinha uma postura adequada ao momento. Isso ainda terá um impacto futuro: 76% dos brasileiros decidirão as compras a partir de agora com base na reação das marcas a esta crise.

Entre as posturas que comprometem a gestão de imagem, destacamos:

  • Explorar a crise para fins ostensivamente comerciais.
  • Expor funcionários ou clientes a maiores riscos de contaminação.
  • Deixar de focar em soluções específicas para o dia a dia atual.
  • Ir no sentido contrário às orientações de órgãos de saúde.
  • Faltar em oferecer uma perspectiva positiva e um tom tranquilizador.

No longo prazo, essas atitudes podem afetar drasticamente a participação de uma marca no respectivo segmento.

Leia também: O mundo depois do coronavírus: mais 7 tendências para acompanhar

3) Boas ações de uma marca nova

Percebe-se que ter uma boa resposta à crise do novo coronavírus pode ser uma vantagem competitiva para as marcas. Mas é preciso entender isso não só como uma iniciativa restrita à pandemia, e sim como um processo evolutivo do consumo, em que os consumidores preferem cada vez mais empresas que se preocupam com a sociedade e com o ambiente.

A mesma pesquisa da Edelman reflete que 46% dos consumidores brasileiros passaram a experimentar novas marcas por causa da forma inovadora ou compassiva como elas responderam ao novo coronavírus. Isso reforça que o papel social da empresa na crise é importante para atrair novos clientes, reduzir o impacto econômico desta fase e contar com um público interessado no futuro.

Para se inspirar em boas ações em Santa Catarina e entender o que pode ser feito para encantar os catarinenses, veja os cases do portal Juntos por Santa Catarina.

Além disso, há muito mais para descobrir sobre como posicionar estrategicamente a comunicação da marca de acordo com o comportamento do consumidor durante a pandemia. Confira as dicas para isso no e-book Marketing nos tempos de coronavírus.


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