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O que é podcast e como as marcas podem usar esse formato?

06/11/2019

Neste momento, você já deve ter ouvido algo a respeito da tendência dos podcasts. Afinal, depois que o Jornal Nacional abordou esse formato de conteúdo em áudio, o interesse pelo assunto cresceu consideravelmente entre os brasileiros, impulsionando o consumo dessa mídia.

Mas sabia que os podcasts também estão chamando cada vez mais a atenção de marcas que procuram fortalecer a imagem delas? Conheça as razões por trás desse fenômeno a seguir.

Evolução da busca por “podcast” no Brasil, entre 2015 e 2019. O salto ocorreu após a exibição no Jornal Nacional, em 26/08/19. (Fonte)

Podcast: o que é e como ouvir?

Para quem ainda está se familiarizando com este assunto, vale a pena uma introdução básica.

Podcast é um conteúdo em áudio de livre duração. Ele é disponibilizado nos sites dos produtores, em plataformas de streaming, como SoundCloud, Spotify e Deezer, e ainda por meio de agregadores para serem ouvidos on-line ou baixados para consumo off-line.

No Brasil, os agregadores de podcasts mais utilizados são Podcast Addict, iTunes, Google Podcasts, Pocket Casts e Spotify, de acordo com a PodPesquisa 2019.

A duração dos episódios é bastante variável, podendo ir desde alguns minutos, como são os podcasts Fora do Tom e PodTech SC, da NSC, até chegar a horas de programa, a exemplo das populares produções Mamilos e Projeto Humanos. Além disso, as temáticas podem ser as mais variadas, embora a preferência do público seja por debates, explicações de assuntos e entrevistas.

O podcast segue o modelo dos programas falados de rádio e coloca a figura dos apresentadores e entrevistados em primeiro plano. Isso gera uma conexão muito mais próxima e íntima com o conteúdo, especialmente se analisarmos pela perspectiva dos produtores como microinfluenciadores de suas audiências.

Muitas empresas brasileiras já perceberam o potencial desse formato para o fortalecimento de marca e têm acompanhado a ascensão do podcast no País, que abordaremos adiante.

Leia também: Dia do Rádio: os números e as possibilidades para anunciar neste meio

O consumo de podcast no Brasil

No mundo todo, o investimento dos anunciantes em podcasts deve chegar a 1,6 bilhão de dólares até 2022, de acordo com o prognóstico da WARP. Isso porque eles não só crescem em número de produções, com mais de 750.000 programas em atividade segundo a Paid Insights, como a audiência deles também é cada vez maior.

No cenário nacional, um estudo encomendado pela Deezer aponta que o consumo de podcasts cresceu 67% entre 2018 e 2019, um índice acima da média de países como França e Alemanha.

Outra pesquisa, desta vez realizada pelo IBOPE Conecta, revela que quatro em cada dez internautas no Brasil já ouviram algum podcast. Isso abrange um público de mais de 50 milhões de pessoas e, segundo o mesmo levantamento, uma audiência fiel de 19 milhões de internautas ouve podcasts pelo menos três vezes por semana.

A PodPesquisa 2019 ainda mostra que os brasileiros passam em média 2 horas e 52 minutos ouvindo podcasts por dia, tempo esse dividido na maioria dos casos entre a assinatura de um a cinco programas.

Vale ressaltar que esses dados são anteriores à cobertura do tema no Jornal Nacional, portanto o número da audiência deve continuar crescendo.

Aproveite e veja como a televisão impacta o comportamento e as descobertas on-line.

Podcasts: média de horas ouvidas por dia. (Fonte)

Relação com o público

Além de ser um público fiel e bastante conectado com esse formato, outros dados da PodPesquisa 2019 ajudam a entender melhor quem é essa audiência do podcast.

  • 66,6% dos ouvintes de podcast são millennials;
  • 69,1% pertencem às classes A ou B;
  • 92,1% ouvem os programas pelo celular;
  • 32,7% têm ensino superior completo (o dobro da média nacional);
  • 63,5% já compraram algum produto ou serviço anunciado após ouvir um podcast.

Em outras palavras, é um público abaixo dos 40 anos, em geral, com alto poder de compra, bem informado, digital e — ótima notícia para as marcas anunciantes — influenciável e influenciador.

Falando em influência, a descoberta do primeiro podcast é, na maior parte das vezes, ou 37,1% dos casos, em decorrência da indicação de um amigo. Em seguida, metade dos ouvintes torna-se também promotora frequente do conteúdo, indicando-o à sua própria rede de contatos.

As empresas então podem inserir-se nesse contexto para fortalecimento de marca por meio de anúncios em vinhetas, textos lidos pelos apresentadores e conteúdos patrocinados.

Lembrando que a relação da audiência com o conteúdo é bastante próxima e íntima, a abordagem da comunicação de marketing deve procurar a inserção da forma mais natural possível, de modo que não destoe da proposta do programa. Melhor ainda, a empresa pode criar seu próprio podcast como parte de uma estratégia de marketing de conteúdo rico.

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