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Marketing

O que é brand lift e como avaliar a relação com o público?

16/03/2020

Você já usou o Simulador de Campanha da NSC? Em caso afirmativo, ao simular uma campanha, deve ter se deparado com estes três objetivos:

  • Quero vender mais
  • Quero lançar algo novo
  • Quero reforçar minha marca

Os dois primeiros são bastante diretos, mas o que significa “reforçar a marca”? Para entender melhor esse assunto, é importante conhecer o conceito de brand lift, que apresentamos a seguir.

Significado de brand lift

O que é brand lift? É um termo do inglês que pode ser traduzido como “levantamento da marca”. Na prática, é o efeito direto que uma campanha de marketing tem sobre a percepção e as interações do público com a marca.

O brand lift compreende algumas métricas que avaliam o impacto da comunicação no público-alvo. Mais precisamente, o que os consumidores pensam a respeito dos seus produtos ou serviços, e da empresa como um todo.

Quanto mais positivo o brand lift, maior será a aceitação da marca. Isso repercute em questões como lembrança pelo público, interesse de compra e possibilidade de clientes recomendarem o negócio a conhecidos.

Percebe agora como esse conceito tem uma relação muito próxima com o fortalecimento da marca? Ele dá uma base sólida para avaliar o impacto das campanhas nesse objetivo específico de marketing. Assim, é possível ter uma visão mais clara a respeito do retorno do investimento (ROI) das suas ações.

Vejamos, então, como aplicar o brand lift e quais indicadores usar nessa avaliação.

Leia também: 3C: a fórmula para aumentar o engajamento do público

É preciso ter parâmetros de sucesso para poder comemorá-lo. (Foto via Freepik)

Como avaliar o brand lift?

Como o brand lift envolve a análise de indicadores de desempenho, aquelas métricas que têm um papel real no sucesso de um negócio, ele exige certa metodologia de aplicação.

Se a intenção é medir o impacto direto de uma campanha, então é necessário ter um ponto de referência para saber se a percepção do público melhorou ou piorou. Portanto, deve-se fazer uma avaliação com consumidores antes da veiculação da campanha. Esses resultados iniciais servirão de base para a análise de dados posterior.

Uma vez veiculada a campanha, repetem-se as pesquisas com consumidores, agora em dois grupos diferentes:

  1. Pessoas que não tiveram contato com a campanha.
  2. Pessoas que tiveram qualquer contato com a campanha.

A princípio, sua empresa poderia fazer apenas esta segunda rodada de pesquisa, entre o grupo de controle (sem contato com a campanha) e o grupo de avaliação (com contato). No entanto, ter aqueles resultados pré-campanha ajudará a perceber ou excluir a interferência de outros fatores que afetem sua relação com o público, como uma crise de imagem interna ou ações de concorrentes no mercado.

A empresa pode realizar essas pesquisas na rua, no PDV, pela internet, com uma ferramenta como os Formulários do Google, ou por meio de uma empresa especializada nessa tarefa. Em todos os casos, para facilitar a adesão do consumidor, procure fazer no máximo dez perguntas.

Leia também: Como aumentar a lealdade à marca por meio do SAC?

Indicadores do fortalecimento de marca

Com essa metodologia, você avaliará três aspectos em torno do objetivo de fortalecer a marca: reconhecimento, interesse e fidelidade.

Reconhecimento

Aqui o objetivo é descobrir o nível de conhecimento e reconhecimento da marca nos períodos pré e pós-campanha. A primeira coisa a descobrir é se o consumidor já conhece a marca e reconhece em que mercado ela atua e quais soluções oferece.

Marcas com o maior recall, ou seja, que geram a maior lembrança no público, tornam-se top of mind.

Também é possível avaliar a efetividade da campanha em apresentar a marca e seus produtos ou serviços.

Exemplos de perguntas:

  • Quando você pensa em [segmento da empresa], que marcas lhe vêm à mente?
  • Quando pensa na [nome da marca], qual é a primeira coisa que lhe vem à cabeça?
  • Lembra-se de ter visto algum anúncio da [nome da marca] nas últimas semanas? Onde foi?
  • Se viu algum anúncio, acredita que ele informou claramente o que a [nome da marca] faz?

Interesse

A próxima fase de perguntas procura observar se o conhecimento da marca é favorável e traduz-se em intenção de compra. Ou seja, aqui se mede o sentimento do consumidor com relação ao seu negócio. Também se pode fazer questões específicas sobre o impacto da campanha na percepção do consumidor.

Exemplos de perguntas:

  • Você compraria da [nome da marca] na próxima vez que precisar de [produto ou serviço]?
  • De 1 a 10, como você avalia a [nome da marca]?
  • De 1 a 10, ao ver o anúncio ou conteúdo da [nome da marca], como você define sua vontade de comprar algo dela?

Fidelidade

Por fim, são medidas as capacidades de satisfação do consumidor e de fidelização. Neste ponto entra o Net Promoter Score (NPS), que mede o quanto um cliente está disposto a recomendar seu negócio.

Exemplos de perguntas:

  • De 1 a 10, qual seu nível de interesse em continuar comprando da [nome da marca]?
  • De 1 a 10, qual a chance de você indicar a [nome da marca] a um conhecido?

Comece sua próxima campanha

Agora que você conhece o significado de brand lift e as métricas para analisar o fortalecimento da marca, poderá selecionar esse objetivo com muito mais confiança no Simulador de Campanhas da NSC.

Basta clicar em “iniciar simulação” e logo no primeiro passo definir a meta “Quero reforçar minha marca”. Nas etapas seguintes, é só definir o público-alvo, os assuntos de interesse, a região de veiculação e o valor de investimento para receber uma sugestão de campanha personalizada e otimizada.

Faça agora uma simulação e teste essa praticidade.


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