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Comunicação

O ouvinte de podcast e sua importância para marcas

07/10/2021

Sete milhões. Esse foi o número de novos ouvintes de podcast em 2020 no País, entre os brasileiros acima de 16 anos, segundo uma pesquisa da Kantar IBOPE Media para a Globo. Nessa faixa de público, o total de ouvintes chega a 28 milhões.

Ou seja, dos quase 100 milhões de brasileiros que consomem algum conteúdo em áudio digital, mais de um quarto desse público já é ouvinte de podcast.

Enquanto isso, a Associação Brasileira de Podcasters (ABPod) estima que haja 34,6 milhões de pessoas ouvindo o formato no Brasil.

A pandemia com certeza contribuiu para estimular o consumo de podcasts que já crescia organicamente. Ainda de acordo com a Kantar, 57% das pessoas que declararam ouvir podcast no Brasil começaram a fazer isso nesse período, enquanto 31% das que já ouviam passaram a fazê-lo com maior frequência.

O perfil do ouvinte de podcast no Brasil

Esse ouvinte de podcast no Brasil tem um perfil bastante diverso. Embora prevaleça o grupo entre 25 e 34 anos, há uma boa distribuição do público desde os 16 até os 54 anos. Isso é o que demonstra a pesquisa da Kantar para a Globo.

Faixa etária dos ouvintes de podcast:

  • 16 a 24 anos: 24%
  • 25 a 34 anos: 28%
  • 35 a 44 anos: 22%
  • 45 a 54 anos: 17%
  • 55 anos ou mais: 9%

Com relação à classe social, um grupo ganha maior destaque, o da classe C (51% dos ouvintes). As classes A-B (35%) e D-E (14%) também estão representadas entre os ouvintes do formato de áudio.

No entanto, quando se trata do gênero dos ouvintes, o podcast atrai tanto homens quanto mulheres de forma quase idêntica. O público é 51% masculino e 49% feminino, segundo a Kantar.

Leia também: 4 formatos de publicidade para incluir no seu plano de mídia

Entrevistas são o tipo de podcast favorito dos brasileiros. (Foto via Freepik

Podcasts atraem um público fiel

Mais do que representar um público diversificado, os ouvintes de podcast são profundamente conectados com o formato. Inclusive, a porta de entrada para a “podosfera” foi a busca de conteúdo por assunto de interesse para 41% das pessoas, enquanto a curiosidade sobre o formato instigou 27% delas a começar esse hábito.

A indicação de amigos, familiares e até de influenciadores vêm abaixo nos motivos que levaram os brasileiros a ouvir podcasts.

Esse interesse particular é evidenciado pelo alto engajamento com o formato. A maioria absoluta dos ouvintes consome podcasts mais de uma vez na semana.

Frequência de consumo de podcast no Brasil:

  • menos de 1 vez por semana: 19%
  • entre 1 e 3 vezes por semana: 43%
  • entre 4 e 6 vezes por semana: 22%
  • todos os dias: 16%

Quase metade dos ouvintes (49%) declaram ouvir seus programas favoritos por mais de uma hora por dia. Além do interesse pelo assunto abordado, a linguagem informal e simples, a credibilidade dos produtores e a identificação com quem apresenta são outros grandes atrativos para esse tipo de áudio.

Falando em assuntos, a Kantar IBOPE Media também indica os temas favoritos dos brasileiros no relatório Inside Radio 2021. Há lugar para programas de humor até política e notícias.

Temas de podcast mais ouvidos:

  • humor 38%
  • música: 32%
  • política: 30%
  • notícias: 27%
  • cinema, séries e TV: 22%

Não à toa, diante de toda essa diversidade, a plataforma de áudio Spotify apontou o Brasil como o segundo maior mercado mundial de podcasts, atrás apenas dos Estados Unidos.

Leia também: A nova era do áudio em diferentes meios e formatos

Cresce o interesse de anunciar em podcasts 

O interesse do público na mídia reflete-se no interesse do anunciante em se conectar com o ouvinte.

Nesse sentido, metade do público considera as marcas que anunciam em podcasts mais próximas dos consumidores, segundo a Kantar, além de perceber nos anúncios uma forma de se manter atualizado sobre os lançamentos do mercado. Elas também são vistas como modernas, pois estão sintonizadas com as novas formas de produzir e consumir conteúdo.

Nos Estados Unidos, o investimento para anunciar em podcasts já ultrapassa a casa de 1 bilhão de dólares, de acordo com a eMarketer. Aqui no Brasil, mesmo distante desse patamar, as marcas têm aumentado seus investimentos no formato.

Algumas marcas, como o Magazine Luiza, chegaram a comprar programas para si. É o caso da plataforma multimídia Jovem Nerd, adquirida por R$ 8,5 milhões e cujos episódios semanais do Nerdcast são ouvidos por cerca de 1 milhão de pessoas. Outras empresas preferiram cultivar suas audiências do zero, a exemplo de Heineken, Arezzo&Co., Renner e tantas mais.

Mas não é preciso produzir para investir em podcasts. A própria NSC oferece diferentes oportunidades de aproveitar o engajamento com essa nova era do áudio, por meio de anúncios, patrocínios de programas e conteúdos patrocinados.

Entre os programas da NSC, estão atrações como Negócios SC, Rasga o Véu, PODentrar, Põe na Lista, Resumo do Dia, além de projetos especiais para anunciantes.

Saiba mais: Como começar a investir em podcasts?

Globo investe em produção de podcasts

No âmbito nacional, a Globo é uma das empresas de mídia e comunicação que têm investido nesse formato. Mais ainda, ela prova que ouvir podcast anda lado a lado com o consumo de outras mídias. Inclusive, a pesquisa da Kantar mostra que seis em cada dez ouvintes mantiveram ou até aumentaram o consumo de outros meios quando aderiram ao formato.

Entre produções próprias e parcerias com alguns dos programas mais conhecidos do formato, como Mamilos e Braincast, a expectativa da Globo é fechar 2021 com cerca de 50 novos títulos no portfólio. Diversas atrações originais, a exemplo de O Assunto, com a jornalista Renata Lo Prete, já são sucesso de audiência.

O que o público espera, afinal, é bom conteúdo. E ele busca isso no podcast, na rádio, na TV e onde mais puder. Mas, sem dúvida, o áudio vive um ótimo momento.

Então, saiba mais sobre o consumo de áudio com a NSC.


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