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Marketing

Live marketing: o que é e como medir o retorno das ações?

06/04/2021

Live marketing representa um conjunto de ações de marcas e agências para gerar interação direta com o público. Essa prática também pode ser chamada “marketing de experiência”, “marketing ao vivo”, entre outros nomes, mas o conceito geral significa sempre um envolvimento individual e em tempo real.

Dentro do live marketing ainda encontramos estratégias como o marketing de eventos, o marketing promocional, o marketing social, ações de ativação, integração com o meio digital e muitas outras possibilidades. Isso porque o live marketing é um guarda-chuva de métodos pelos quais as marcas buscam conectar-se ativamente com o consumidor, em vez de considerá-lo apenas um receptor passivo da comunicação.

A experiência que as marcas proporcionam ao público será cada vez mais um diferencial nos negócios. Essa experiência pode servir tanto para atrair novos clientes como fortalecer a imagem institucional no longo prazo. Por isso, vale conhecer mais sobre live marketing e como medir o retorno desse investimento. Acompanhe.

Live marketing x marketing promocional

Como o live marketing significa um conjunto de ações bastante amplo, pode ser confundido com outras práticas de engajamento do consumidor. Muitas empresas, inclusive, já realizam ações de live marketing dentro do campo mais limitado do marketing promocional.

Mas qual é a diferença entre esses dois conceitos?

O marketing promocional também se refere à busca por interação entre empresa e público-alvo. Isso se dá principalmente por meio de distribuição de amostras grátis, brindes, ofertas, promoções especiais, concursos e sorteios.

Um case clássico de marketing promocional é o da Parmalat, ainda nos anos 1990, com os mamíferos de pelúcia. Ao juntar códigos de barra dos produtos e pagar um valor extra, o consumidor podia retirar um bichinho de pelúcia inspirado na campanha de enorme sucesso na mídia. Foram mais de 15 milhões de itens distribuídos na época, além de um expressivo aumento nas vendas.

O tempo passou e, embora os brindes e degustações no PDV ainda possam ser úteis, eles perderam o elemento surpresa. Aí entra o live marketing, expandindo as formas de interação com o consumidor por meio da tecnologia, do entretenimento, das artes, das instalações e, sobretudo, das experiências envolvendo os sentidos.

Por isso, as marcas passaram a investir em experiências de eventos, como na Confraria Itapema, ou no uso inovador de tecnologias para surpreender o público-alvo, como visto na entrega de brindes via drone na ação de encerramento do Conexão Verão 2021.

Assim, tais marcas criam um impacto muito mais forte, duradouro e exclusivo.

Leia também: Confraria Itapema une marcas a um público seleto

A interação com a marca não precisa se limitar ao PDV. (Foto via Freepik)

Como medir o retorno das ações de live marketing?

O primeiro passo para medir satisfatoriamente o ROI do live marketing, como em qualquer estratégia de marketing, é definir o objetivo da ação.

  • É vender mais?
  • É gerar leads?
  • É gerar engajamento nas redes sociais?
  • É tornar conhecido um novo produto ou serviço?
  • É aumentar o reconhecimento e a lembrança de marca?

A partir disso, não só a estratégia será mais bem desenhada para trazer os resultados esperados, como será mais fácil estabelecer os KPIs (indicadores-chave de desempenho) para avaliar o nível de sucesso da marca.

Por exemplo, a cervejaria Bayer Bier tinha o desafio de tornar-se novamente conhecida no mercado catarinense. Para isso, a degustação no PDV não é uma opção muito viável por envolver a distribuição de bebida alcoólica em um ambiente familiar. Ou poderia propor uma ação tecnológica com realidade virtual, mas também não seria interessante misturar bebida em uma experiência que para muitas pessoas pode ser desnorteante.

Live marketing não significa pensar na experiência mais complexa ou aparamentada. É entregar a experiência mais apropriada para o objetivo da marca.

A Cervejaria fez bem em investir no marketing de eventos, realizando o Festival Bayer Bier, em que poderia colocar seus produtos diante de um grande público. Com isso, além de um objetivo claro para a ação – atrair pessoas e expor a marca –, teve KPIs bem alinhados com o propósito: número de visitantes no evento, impacto da cobertura na mídia e das postagens nas redes sociais etc.

Conforme o objetivo, é possível adotar diferentes métricas para avaliar o retorno do investimento em live marketing:

  • Gerar leads: número de cadastros gerados com a ação ou contatos obtidos. Taxa de conversão entre o número de leads gerados e apenas os leads qualificados.
  • Reconhecimento de marca: aumento em menções na mídia, buscas on-line pela marca, menções nas redes sociais, número de seguidores nas redes etc. Também é possível fazer pesquisas qualitativas para analisar o sentimento do público com relação à marca, seus produtos ou serviços.
  • Vender mais: vendas diretas no período de ativação, ticket médio, novos clientes conquistados, cadastros para programa de fidelidade etc.

Vale considerar que essas métricas de live marketing devem ser consideradas no longo prazo. Ao olhar apenas para o resultado imediato, o ROI será naturalmente menor. Isso porque um cliente conquistado pela experiência da marca poderá gerar retorno por muito tempo e não só no período de ativação da campanha.

Então, um desafio das equipes de marketing é ir além das métricas de último clique ou de canal de compra. É preciso entender toda a jornada do consumidor e qual foi o ponto inicial que o aproximou da marca. Há nisso boas chances de a resposta ser uma experiência positiva com live marketing.

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