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KPIs e OKRs: como definir e acompanhar indicadores de sucesso

17/06/2019

Há muito se foi o tempo em que medir o resultado de uma empresa se limitava a analisar o fluxo de caixa. Com a maior complexidade das organizações, da relação com o público e do próprio mercado, surgiram ferramentas de gestão como KPIs e OKRs para ajudar a definir e acompanhar os indicadores de sucesso de um negócio.

A falta em aplicar estratégias inteligentes de gestão, ao lado de problemas administrativos, de incapacidade, sociedade e logística, é uma das principais causas para o fechamento precoce de empresas. De acordo com o Sebrae, 25% dos empreendedores apontam esses fatores como determinantes para que o empreendimento deixasse de funcionar.

Preocupante, não é mesmo? Então veja neste artigo como aplicar essas duas metodologias de acompanhamento de resultados e manter seu negócio no caminho do sucesso.

Leia também: Métricas que todo time de marketing deve acompanhar

O que são KPIs?

KPIs são key performance indicators, em tradução para o português: indicadores-chave de desempenho. Estas são métricas específicas de performance que permitem aos gestores avaliar o crescimento do negócio, a eficiência dos processos internos, a contribuição dos colaboradores e a qualidade de seus produtos e serviços.

Também conhecidos como KSIs (key success indicators, ou indicadores-chave de sucesso), esses indicadores funcionam como metas para a empresa. Mas, diferentemente dos ORKs, o parâmetro para essa meta é baseado em dados prévios sobre os quais se espera evoluir.

O número de formulários preenchidos em uma landing page pode ser considerado um KPI para determinada organização. O acompanhamento desse indicador, se feito mensalmente, é melhor avaliado com relação ao mesmo período do ano anterior, por haver variações ao longo do ano. Por exemplo, dezembro e janeiro têm índices de acessos muito diferentes, portanto a comparação para otimização do resultado é mais precisa quando feita entre dezembro/dezembro e janeiro/janeiro, em vez de dezembro/janeiro.

Indicadores-chave de desempenho são bons para estipular um crescimento regular. Para empresas com desenvolvimento mais ágil e necessidade de metas ousadas, os OKRs são uma estratégia mais recomendada, como veremos adiante.

Quais são os KPIs da sua empresa? (Foto de Rawpixel.)

Como definir indicadores-chave de desempenho

Em meio a tantas métricas disponíveis para um gestor acompanhar e analisar, é preciso ter foco na hora de definir os objetivos de KPIs para não se perder em meio a dados irrelevantes. Para isso, existe a metodologia SMART, ou metodologia inteligente.

Ela representa as cinco características que todo KPI deve ter: specific, measurable, attainable, relevant e time-bound. Traduzindo, deve ser específico, mensurável, alcançável, relevante e temporizável. Por exemplo:

  • (S) Específico: aumentar o número de leads;
  • (M) Mensurável: por meio de uma plataforma de marketing digital ou CRM;
  • (A) Atingível: com a criação de conteúdo de inbound marketing e campanhas de anúncios;
  • (R) Relevante: mais leads podem trazer um maior número de conversões em clientes;
  • (T) Temporizável: nos próximos três meses.

Vale destacar que a relevância é essencial. Se um indicador não for relevante, é apenas uma métrica de vaidade que não contribui diretamente para o crescimento do negócio.

Além desses cinco elementos, o processo de definição e acompanhamento de KPIs envolve cinco passos:

  • Identificação dos KPIs para acompanhar no nível da organização, de uma equipe, um projeto ou individual;
  • Criação de painéis de fácil visualização e compartilhamento dos resultados. O Google Analytics e um bom exemplo de como a representação visual de KPIs facilita o entendimento;
  • Avaliação do quanto as metas estão sendo alcançadas;
  • Alteração de estratégias e processos, caso necessário, para alcançar as metas;
  • Consideração sobre a relevância dos KPIs com o passar do tempo, se ainda refletem o plano geral da empresa, e sobre a necessidade de alterá-los ou criar novos.

Então esse processo é repetido a intervalos predefinidos para garantir que os indicadores-chave estejam sempre alinhados com o rumo esperado para os negócios.

Uma das vantagens dessa ferramenta de gestão é que cada setor pode acompanhar KPIs específicos da sua área de atuação, que contribuem para o sucesso da empresa como um todo. Marketing e vendas podem ter indicadores de atração e conversão de leads, pós-venda ter seus próprios de satisfação de clientes, recursos humanos focar na retenção de talentos e assim por diante.

Leia também: Os seis princípios de liderança da Mercedes Benz

Um painel de fácil visualização facilita o entendimento dos KPIs. (Fonte)

O que são OKRs?

OKRs são objectives and key results, ou objetivos e resultados-chave, em português. Assim como os KPIs, envolvem o estabelecimento de metas em nível organizacional, setorial ou individual, mas com uma diferença essencial: não se baseiam em um retrospecto.

Como mencionamos, a metodologia OKR é mais adequada para objetivos ousados, como também para empresas de setores em constante transformação. Não à toa esse conceito surgiu na área da tecnologia, introduzido pela Intel e responsável pelo crescimento de atuais gigantes como Google, LinkedIn e Oracle.

Como definir objetivos e resultados-chave

Um ORK é dividido em duas partes essenciais:

  • Objetivo: uma meta mais geral, representada por um verbo. Por exemplo: aumentar as vendas;
  • Resultado-chave: é o fator que permitirá atingir o objetivo. Por exemplo: melhorar em 20% a taxa de conversão do e-commerce.

Para a empresa, equipe ou colaborador, estabeleça de três a cinco objetivos. Então, para cada objetivo, defina também entre três e cinco resultados-chave.

Objetivos gerais e como alcançá-los. (Fonte: CoBlue)

Uma das vantagens da metodologia OKR é que o gestor não precisa definir resultados-chave específicos para cada time ou colaborador. Podem ser estabelecidas metas gerais, alinhadas à estratégia da empresa, e cada time ou colaborador definirá os meios próprios para alcançá-las. Os níveis da hierarquia entram em acordo sobre os passos a seguir e o cronograma para começar a mensuração de resultados obtidos.

Pense como organizar uma festa. Enquanto, “organizar a festa” seria o objetivo geral, os resultados-chave seriam “entrar em contato com X convidados, solicitar Y centenas de salgadinhos, reservar o salão até dia Z” necessários para concluir a meta.

O importante é que os resultados-chave sejam quantificáveis para que cada responsável possa atualizar semanalmente o progresso e ajustes na estratégia ou nos processos sejam feitos a tempo, caso haja um desempenho abaixo do desejado. Nesse sentido, ferramentas de controle de OKR facilitam muito esse trabalho de atualização e acompanhamento de resultados.

Tire suas dúvidas

Marketing é cheio de termos como KPIs e OKRs que fazem a diferença na hora de gerir um negócio. Dominar esses conceitos é indispensável para uma boa gestão da empresa.

Para tirar suas dúvidas sobre esse vocabulário específico, preparamos um e-book gratuito com 127 definições essenciais de marketing. É para baixar, salvar e compartilhar com toda a equipe! Baixe agora e comece a aplicar esses conceitos no seu dia a dia.


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