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Estratégia omnichannel: o que é e como fazer?

28/08/2019

“Omnichannel” é uma palavra que entrou no vocabulário do mundo dos negócios e tem despertado cada vez mais curiosidade a respeito. Prova disso é o interesse por ela nas buscas no Google, que cresceram constantemente no Brasil entre 2016 e 2019. Mas você sabe o que significa?

Primeiro, é preciso entender que uma estratégia omnichannel vai muito além de marketing e deve ser abraçada pela empresa como um todo. Segundo, gigantes do varejo demonstram que não é uma tendência passageira, e sim uma nova postura para se conectar melhor com o público e vender mais.

O Magazine Luiza é exemplo disso: o foco nessa estratégia fez as vendas aumentarem 241% no comércio virtual e 51% nas lojas físicas, entre 2015 e 2018.

Então, você sabe o significado de omnichannel e como aplicar na sua empresa? Confira a seguir!

Evolução das buscas por “omnichannel” no Google. (Fonte: Google Trends.)

Omnichannel: a evolução do multicanal

Até há alguns anos muito se falava em uma estratégia multicanal, isto é, colocar sua marca em variados pontos de contato on-line e off-line com o consumidor. No entanto, apenas estender a presença do negócio não é mais suficiente. O futuro do varejo está aqui e o público quer mais.

Um estudo divulgado pela Harvard Business Review com 46.000 consumidores revelou que 73% utilizaram diversos canais de uma empresa para realizar suas compras. Eles esperam nesse processo uma boa experiência e praticidade ao migrar de um canal para outro.

É aí que entra a estratégia omnichannel. “Omni” quer dizer todo e “channel” é canal. Agora, mais do que estar presente em todos os canais, significa construir um canal total e integrado. Comunicação e vendas passam a ser entendidas em um sentido mais holístico na empresa.

Para o consumidor que cada vez mais começa suas compras on-line e termina na loja física e vice-versa, isso é sinônimo de praticidade e agilidade. É também a possibilidade de obter toda a informação do ambiente virtual dentro do PDV físico e conseguir diversas vantagens do ponto de venda nas transações virtuais, como a retirada de produtos simplificada.

As empresas, por consequência, ganham com isso. Um comparativo da Aberdeen Group Inc. mostrou que estratégias fortes de omnichannel retêm em média 89% dos clientes, enquanto que esse percentual cai para 33% em estratégias fracas ou inexistentes.

Leia também: Estratégias para atrair clientes no varejo físico e on-line

Integração é a palavra-chave do omnichannel. (Foto de Tirachard Kumtanom via Pexels.)

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Como fazer omnichannel na prática

Vale ressaltar: essa integração extrapola a esfera do marketing da empresa. Sem uma revisão de processos e até de cultura dos próprios colaboradores, não há como pôr essa estratégia em prática.

Para ter resultados positivos com omnichannel, é preciso abordar pelo menos cinco transformações essenciais:

  • Tecnologia para a integração do comércio virtual com a loja física;
  • Logística que permita a distribuição ágil de produtos entre diferentes pontos de contato;
  • Atendimento sem atritos entre canais e feito com agilidade;
  • Treinamento dos vendedores para essa nova realidade das vendas;
  • Marketing integrado, especialmente nos pilares de preço e promoção dos 4Ps.

Vejamos adiante cada um desses itens em maior profundidade.

Tecnologia

Como a loja física saberá das compras feitas pelo meio virtual ou como, dentro dela, o cliente poderá acessar mais informações sobre determinado produto? Para isso, é preciso ter um sistema único que conecte todos os pontos de contato sem perda de dados.

Logística

Permitir a troca de produtos entre diferentes lojas e a rápida distribuição nelas de compras feitas no e-commerce demanda um planejamento cuidadoso de logística. O controle de estoque deve ser atualizado imediatamente para não haver conflito entre os pontos de venda.

Atendimento

Para o consumidor, a relação deixa de ser com canais específicos e passa a ser com a marca. Ele espera que as informações fornecidas nas redes sociais ou no SAC do site sejam conhecidas na loja física. O atendimento deve poder centralizar todos esses contatos para fácil acesso em qualquer meio.

Além disso, é interessante pensar em uma maior disponibilidade de serviço, ao menos on-line. Fazer o consumidor esperar pode significar a perda da venda. Inclusive, uma pesquisa da Workarea sobre lojas virtuais do varejo de moda revelou que o horário mais popular para compras é entre 20h e 21h. Portanto, lembre-se: ser omnichannel é a empresa se adequar ao público e não o contrário.

Treinamento

O atendimento na loja física também deve ter uma nova abordagem. Muitos vendedores podem ver o comércio virtual da própria empresa como um concorrente, mas já mostramos aqui no Negócios SC que essas duas esferas das vendas ganham quando integradas.

Marketing integrado

Por fim, é preciso atentar-se à política de preços e vantagens de cada canal de vendas, justamente para evitar ao máximo esse clima de rivalidade. É possível, inclusive, pensar em formas de gerar mais movimento na loja física por meio do e-commerce, oferecendo frete grátis para retirada de produtos no PDV, por exemplo.

Outros pontos cruciais são trazer mais informações do conteúdo virtual para dentro da loja, por meio de um sistema único e dispositivos de fácil acesso, e uniformizar a comunicação da marca em todos os canais. Toda a estratégia de campanhas deve ser pensada all-line, e não mais on e off.

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