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Marketing

Estratégia de branding: 4 princípios para a gestão da marca

23/04/2020

Ter uma marca forte não é exclusividade de grandes nomes do mercado, como Magazine Luiza, Havaianas ou Natura. Ela pode ser insubstituível para o público-alvo independentemente do porte da empresa, por isso todos os negócios precisam de uma estratégia de branding para se fortalecer.

Conheça a seguir o que é branding e os quatro princípios fundamentais para considerar na gestão da sua marca.

O que é branding?

De um modo geral, no livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler e Kevin Lane Keller oferecem a definição de branding como: “Branding é atribuir produtos e serviços com o valor de uma marca”.

Branding vem de “marca”, no inglês. É o processo de dar um significado específico a uma companhia e aos produtos ou serviços que ela oferece. Isso ajuda o consumidor a identificá-los e distingui-los da concorrência.

Tudo começa com o nome da marca em si e com a sua identidade visual. Esses são os elementos mais básicos de identificação para o consumidor. No entanto, ter de fato uma estratégia de branding quer dizer mais do que isso. É planejar ações que influenciem como a marca será sentida pelo público.

Leia também: 12 erros comuns ao escolher o nome de uma empresa ou marca

Princípios para uma estratégia de branding

Pensar além da identidade visual

O logo, as fontes utilizadas na comunicação e o esquema de cores são elementos importantes da apresentação da marca, mas o branding também abrange outros aspectos visuais, como a exibição de produtos no PDV e as campanhas de comunicação, e vai muito além do que se vê.

Pense na marca como um ser humano. Cada pessoa não se resume apenas a um nome e uma aparência física: é sua trajetória, seus interesses, como ela se comunica, aquilo em que acredita, pelo que trabalha e quais são seus objetivos.

Da mesma forma, a construção de uma marca diferenciada envolve diversos fatores não materiais que baseiam as ações concretas dela.

Tangibilizar a marca em todos os pontos de contato

A marca é a soma de todas as impressões e contatos que o público tem.

Continuando a analogia entre marcas e pessoas, podemos afirmar que o indivíduo é definido por suas várias relações com outros seres e pelos diferentes ambientes em que circula. A coesão da identidade dele está relacionada à capacidade de se portar de uma forma esperada em casa, na rua, no trabalho, onde for.

Uma estratégia de branding procura, então, estabelecer uma apresentação em comum para a marca em quaisquer de seus pontos de contato com o público. Por isso, é muito mais que um documento para deixar na gaveta ou um apanhado de frases na seção “Sobre” do site da empresa. É, na verdade, o parâmetro sobre como agir em cada ponto de contato com o consumidor.

Por exemplo, não adianta declarar na missão, visão e valores que atender bem é uma prioridade se a qualidade de atendimento nas lojas deixa a desejar. Na somatória dos fatores, a percepção do cliente pesará mais que o discurso da marca.

Leia também: Marketing de diferenciação: como destacar sua empresa?

Uma estratégia de branding envolve muito mais que o visual da marca. (Foto via Freepik)

Dar personalidade à marca

É preciso entender também que seus produtos e serviços não cumprem apenas um papel objetivo na vida das pessoas. Eles satisfazem anseios, trazem emoções, inspiram.

A marca, portanto, deve humanizar-se para atender a desejos humanos que nem sempre são lógicos. Tome o exemplo da Nike: o mercado de materiais esportivos é bastante competitivo, mas ela, como nenhuma outra empresa do ramo, consegue transmitir uma mensagem de superação ao público. É mais que tênis, roupas e acessórios, é o potencial atlético adormecido de cada um.

Para dar personalidade à marca, primeiro é preciso ter uma persona bem definida, na qual se baseará o tom da comunicação e quais temas a marca abordará. O segundo passo é ter uma estratégia de branding consistente no longo prazo, afinal, a identificação pelo público vem com o passar do tempo e precisa de constância. Por fim, invista em campanhas institucionais que reflitam essa personalidade e reforcem a marca, em vez de só criar campanhas comerciais.

Leia também: A relevância da marca e o papel da empresa na crise

Construir o branding em conjunto com o consumidor

Quando termina uma estratégia de branding? Nunca.

A marca não existe apenas para si própria, ela deve ser percebida pelo público. Este, por sua vez, está em constante transformação como o mundo à sua volta. Por isso é fundamental trazer o consumidor para a a marca, para a construção do branding.

Você pode fazer isso por meio de pesquisas de opinião, pesquisas de brand lift, análises de comportamento e, principalmente, ouvir seus clientes e criar uma comunicação direta com eles. Desse modo, sua empresa busca estar sempre em sintonia com o consumidor.

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