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Comunicação

Empresas digitais investem em publicidade off-line

10/08/2021

Cada vez mais as empresas digitais entendem a necessidade de se ter uma estratégia de marketing multicanal, com campanhas integradas on e off. O negócio pode ser virtual, mas o consumidor está presente em toda parte: nas redes sociais, nas ruas, na frente da televisão, colado no rádio, lendo o jornal e assim por diante.

O próprio crescimento de alguns segmentos favorecidos pelo cenário de pandemia, como o e-commerce, os aplicativos de entrega e os serviços de streaming de vídeo, aumentou a concorrência entre as empresas. A publicidade off-line torna-se então uma nova fronteira a explorar por esses negócios, em busca de alcançar diferentes perfis de consumidor e trazer um número maior de clientes.

No primeiro trimestre de 2021, as inserções em TV e mídia externa por esse grupo, incluindo também as fintechs e as redes sociais, foram 41% maiores que o registrado no mesmo período do ano passado, segundo a Kantar IBOPE Media. Veja a seguir mais detalhes desse investimento em publicidade off-line pelas empresas digitais.

Redes sociais lideram investimento em publicidade off-line das empresas digitais

O relatório Inside Advertising, da Kantar IBOPE Media, revela que em 2020 as empresas de redes sociais foram as que mais investiram proporcionalmente em TV e outras mídias off-line entre o grupo formado com e-commerce, apps de entrega, fintechs e plataformas de vídeo sob demanda.

Apenas 25% do investimento das redes sociais foi para os próprios meios digitais. Os outros 75% foram em anúncios off-line, sendo:

  • 64% para TV aberta;
  • 9% para mídia externa;
  • 1% para TV por assinatura;
  • 1% para cinema.

A TV aberta no Brasil, vale destacar, lidera o investimento em mídia na pandemia.

O TikTok é um exemplo de rede social que vem intensificando sua presença na televisão. No primeiro semestre de 2021, surpreendeu o público com uma parceria de patrocínio no Jornal Nacional. A estratégia é clara: conquistar um público além dos jovens por meio da imensa visibilidade na TV.

Leia também: Por que as big techs investem em publicidade na TV?

TV aberta lidera investimento em publicidade no Brasil. (Foto via Freepik)

E-commerce

O comércio eletrônico no Brasil ainda concentra a maior parte dos seus investimentos em publicidade na internet. Foram destinados em 2020:

  • 82% para internet;
  • 15% para TV aberta;
  • 1% para TV por assinatura;
  • 1% para mídia externa.

Mas na comparação entre o primeiro trimestre de 2021 e o mesmo período do ano passado já vemos um maior interesse pelo off-line. O investimento total foi 18% maior neste ano e o número de inserções fora da internet aumentou 148%.

Nos primeiros meses de pandemia, o investimento do e-commerce em publicidade chegou a mais de R$ 450 milhões por mês. Esse foi um grande salto diante dos R$ 200 milhões destinados em janeiro de 2020.

Esse é o maior investimento mensal entre os segmentos de empresas digitais analisadas pela Kantar. Além disso, o e-commerce teve em 2020 o maior número de inserções na TV aberta do grupo: 211.819.

Leia também: Comércio eletrônico no Brasil cresceu 367% em uma década

Fintechs

As fintechs, empresas digitais do setor de finanças, também aumentaram o investimento em comunicação neste ano. Elas investiram 71% a mais no mercado publicitário no primeiro trimestre de 2021 versus o primeiro trimestre de 2020. O número de inserções off-line ainda foi 202% maior.

Ao longo de 2020 a distribuição do investimento publicitário ficou assim:

  • 57% para TV aberta;
  • 38% para internet;
  • 3% para rádio;
  • 1% para TV por assinatura;
  • 1% para mídia externa.

O investimento das fintechs foi impulsionado a partir de agosto, com a liberação do auxílio emergencial e da divulgação do Pix para transações financeiras. Agora elas têm o desafio de comunicar com credibilidade para competir com as instituições mais tradicionais do setor — e para isso precisam das mídias essenciais como TV, rádio, jornal e portais de notícias.

Leia também: Startup AHOY! cresce com ajuda da NSC

Aplicativos de entrega

Outro segmento que tem a maior parte do investimento publicitário em TV aberta é o dos aplicativos de entrega. O distanciamento social favoreceu as empresas da área, mas também acirrou a disputa pelo consumidor.

Como resposta, os apps de entrega intensificaram a comunicação a partir de abril de 2020, atingindo o ápice do ano em maio. Depois, com o relaxamento das medidas de distanciamento, o investimento voltou aos índices pré-pandemia, mas cresceu novamente no último trimestre.

A distribuição de mídia ficou assim:

  • 47% para TV aberta;
  • 44% para internet;
  • 5% para TV por assinatura;
  • 3% para mídia externa.

Leia também: A importância da publicidade na TV para o funil de vendas

Streaming de vídeo

As plataformas de vídeo por assinatura, ou serviços de streaming, também viram a concorrência crescer nos últimos tempos. No Brasil, agora temos Globoplay, Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max e tantas outras.

A solução de comunicação para essas empresas crescerem, curiosamente, é aproveitar a imensa audiência consolidada da televisão. Não à toa, a maioria do investimento em publicidade dos serviços de streaming de vídeo está fora da internet, com maior peso para a TV aberta.

  • 44% para internet;
  • 33% para TV aberta;
  • 18% para mídia externa;
  • 4% para TV por assinatura.

Entre janeiro e março de 2021, essas plataformas alocaram 151% a mais para publicidade, em relação ao início de 2020. E o número de inserções off-line aumentou 53%.

Para saber mais sobre o investimento em publicidade no Brasil, tanto on-line quanto off-line, baixe o relatório Inside Advertising.


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