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Comunicação

Dicionário básico das mídias essenciais para anunciantes

22/08/2019

O mundo do marketing é repleto de termos próprios e, muitas vezes, difíceis de compreender. Para novos anunciantes então, são dezenas de palavras para descobrir, com significados próprios dentro de cada contexto.

Para ajudar você que quer saber mais sobre o vocabulário que usamos aqui na NSC na hora de falar de comunicação das marcas e das nossas mídias essenciais, confira nosso dicionário básico a seguir.

Dicionário básico para anunciantes

Abertura: em um programa, é o começo dele. Pode vir com indicação de patrocínio, quando comercializado.

Afiliada: é quando uma emissora de televisão ou rádio afilia-se a outra para retransmitir parte da programação desta, como a NSC TV é afiliada da Rede Globo. Isso permite à afiliada conquistar uma audiência ainda maior.

Alcance: é o total de pessoas expostas a um anúncio, campanha ou veículo de comunicação.

All type: é um tipo de anúncio impresso que só usa textos, sem quaisquer fotos, ícones e afins.

Anunciante: é a empresa que anuncia, responsável pelo anúncio.

Anúncio: também conhecido como “comercial” na TV e na rádio, é a peça de divulgação do anunciante. Dependendo da mídia essencial, pode ter formatos variados, como extensões maiores ou menores na televisão e na rádio, e tamanhos variados no jornal e nos portais digitais.

Apoio: é um patrocínio de um programa ou evento compartilhado entre diversos patrocinadores, cada um recebendo apenas uma menção à marca.

Assinatura: tratando-se de anúncios, é identificação do anunciante no anúncio ou conteúdo patrocinado.

Audiência: para as empresas de mídia, como a NSC, é o total de pessoas que têm contato com determinado meio de comunicação, representando o alcance. Para os anunciantes, pode ser sinônimo de público-alvo.

Awareness: é o conhecimento, por parte do público, sobre a marca.

Banner digital: é um formato de anúncio em portais digitais, que pode ter variados tamanhos conforme a posição na página e o dispositivo em que aparece.

Benchmark: é um referencial específico, como a média de taxa de abertura de e-mails, na qual basear seus próprios resultados.

Benchmarking: é um estudo de práticas de mercado, analisando concorrentes e outras empresas para tomar de exemplo em suas estratégias de marketing.

Bleed: ver margem.

Bloco: segmento de um programa de rádio ou televisão, é o conteúdo entre os intervalos comerciais.

Brainstorming: discussão livre de ideias para elaboração de uma estratégia, campanha ou anúncio. O objetivo é lançar o máximo de sugestões em um primeiro momento, para então refiná-las e chegar a uma síntese das melhores.

Brainstorming. (Fonte Helena Lopes via Unsplash.)

Brand: ver marca.

Branded content: ver conteúdo patrocinado.

Branding: é um processo contínuo de construção e administração da imagem de marca no mercado. Marcas fortes ganham a confiança e a preferência do público.

Break: ver intervalo comercial.

Briefing: orientações a todas as partes envolvidas para a criação de campanhas, com necessidades, objetivos e detalhamentos da comunicação.

Budget: ver orçamento.

Buzz: em bom português, é um burburinho, alcance orgânico que uma mensagem toma ao captar a atenção de veículos de imprensa e do público.

Caderno: cada uma das seções de um jornal. Os anunciantes devem se atentar ao contexto do caderno em que anunciarão, integrando sua mensagem ao conteúdo.

Campanha: é uma série de peças com uma temática e identidade visual em comum, podendo focar em produtos, serviços, institucional da marca, causas sociais, entre outros assuntos.

Case: ou case de sucesso, quando têm resultados positivos, é a descrição de uma situação de marketing de uma empresa, qual era sua necessidade, qual foi o plano de superação, as ações tomadas e resultados dessas ações.

Chamada: no contexto dos veículos de comunicação, são anúncios de autopromoção, como divulgação da própria programação.

Chamada para ação: ou CTA (call to action), é uma indicação de ação que o público-alvo deve exercer ao entrar em contato com a mensagem.

Chancela: menção rápida, a título de crédito ao patrocinador, em aberturas e/ou encerramentos de programas e eventos patrocinados. É composta por imagem, slogan e marca.

Circulação: é a quantidade de exemplares realmente distribuídos de um impresso.

Claquete: em anúncios de TV, é a tela de identificação destes.

Cobertura: área abrangida por um meio de comunicação. Por exemplo, a NSC TV conta com seis regiões diferentes de cobertura para melhor segmentação da programação local.

Comercial: é o anúncio veiculado em televisão ou rádio.

Conteúdo patrocinado: é uma forma de marketing de conteúdo que confere valor à marca por meio de conteúdos relacionados às soluções que ela oferece ao público.

Conversão: no ambiente digital, são as ações de um consumidor que o encaminham pelo funil de vendas da empresa.

CPA: custo por ação, ou custo por aquisição. Refere-se ao valor investido para cada conversão.

CPC: custo por clique do usuário on-line.

CPM: custo por mil impressões de um anúncio. Esses custos são formas de avaliar a capacidade de cada meio de comunicação de otimizar seu investimento.

Cross media: é a integração de diferentes mídias em uma mesma campanha, para alcançar um público maior e aproveitar as vantagens específicas de cada meio para sua comunicação.

CTR: do inglês click-through rate, ou taxa de cliques, refere-se à quantidade de pessoas que de fato clicaram em seus links ou anúncios pelo total que visualizou sua oferta.

Duração: pode ser tanto o período de veiculação de uma campanha, em dias, semanas ou meses, quanto a duração de um anúncio de televisão ou rádio, em segundos.

Encerramento: final de um programa.

Espaço publicitário: são unidades de medida para veiculação dos anúncios. Nos portais digitais, é o posicionamento e tamanho das peças. No jornal impresso, é o tamanho do formato e a página onde serão veiculadas. Na TV e na rádio, a duração e o horário de veiculação.

Fechamento: prazo final, com horário específico e definido, para envio das peças a serem veiculadas na mídia.

Ficha técnica: relação dos nomes e funções dos profissionais envolvidos no desenvolvimento de anúncios e campanhas.

Flight: cada um dos períodos em que uma campanha é leva ao ar. Por exemplo, pode ser feito um flight de um mês, passando um intervalo de duas semanas sem anúncios, depois veicular mais um flight de um mês.

Formato: dimensões ou duração de um anúncio, dependendo da mídia essencial.

Frequência: quantidade de exposições que uma mesma pessoa tem à mídia em determinado período de tempo. O cálculo de uma frequência média ajuda a orientar o orçamento necessário para investir em determinado veículo, equilibrando entre as pessoas que consomem mais aquela mídia com as que consomem menos.

Identidade visual: é o conjunto de logo, cores, padrões gráficos, fontes e outros elementos visuais pelos quais a marca se identifica.

Identidade visual. (Foto de Aleks Dorohovich via Unsplash.)

Imagem de marca: a reputação, ou impressão que ela causa no público.

Impressão: usado no plural “impressões”, refere-se ao total de contatos que o público teve com determinado conteúdo da marca. Um mesmo telespectador, por exemplo, pode ter diversas impressões com um só comercial.

Infomercial: junção das palavras “informativo” e “comercial”. É um anúncio em televisão mais extenso, apresentando ostensivamente certo produto ou serviço.

Inserção: a veiculação propriamente dita do anúncio, como o spot que o ouvinte da rádio escuta.

Institucional: é um tipo de comunicação focado no posicionamento da marca, em sua história, missão, visão e valores, sem foco comercial.

Intervalo comercial: é o espaço para anúncio entre os blocos dos programas, ou entre programas.

Jingle: é um tipo de anúncio para TV e rádio que baseado em uma música de trilha sonora, para facilitar a memorização pelo público e chamar atenção.

Layout: é a arte de uma peça gráfica para impressos ou veiculação na internet, ou ainda a disposição dos elementos visuais em uma página web.

Lettering: também conhecido como letreiro, é a parte textual de um anúncio impresso ou digital, ou ainda as inclusões de texto sobre um vídeo.

Logomarca: é um desenho característico ou símbolo pelo qual a marca é identificada. Pode ser usado em conjunto com o logotipo.

Logotipo: é a representação da marca ou de seus produtos, valendo-se de uma palavra ou letra com design próprio.

Lombada: é a dobra de materiais impressos, que pode ser grampeada ou colada (no caso de algumas revistas e livros). É possível usar a lombada para efeitos criativos em anúncios de página dupla no jornal.

Marca: pode se referir tanto ao nome pelo qual o negócio é conhecido pelo público quanto aos elementos gráficos que compõem sua identidade.

Margem: é um espaço de segurança nas bordas das páginas de impressos. Anúncios podem ser feitos com ou sem margem.

Market share: é a parcela de mercado que determinada empresa ocupa em seu segmento, com base nas vendas.

Merchandising: dentro de mídia, é também conhecido como product placement, isto é, a inserção de produtos contextualizados dentro da programação normal sem chamar atenção direta para eles.

Mídia essencial: conjunto de meios de comunicação com grande alcance de público, como televisão, jornal, rádio e portais digitais.

Mídia kit: material informativo para anunciantes sobre dados e condições de anunciar em determinada mídia.

Off camera: ou apenas “em off”, refere-se a tudo que acontece fora do campo visual em um comercial de televisão, como a narração de alguém que não é visto em cena.

Orçamento: é o recurso financeiro disponível para aplicar nas atividades da sua empresa.

Ouvinte: é a pessoa que faz parte da audiência da rádio.

Pacote: compra de um conjunto de inserções em diferentes veículos de uma mesma empresa de comunicação, ou de várias inserções em um mesmo veículo, geralmente com condições bastante vantajosas para o anunciante.

Pageview: ver visualização de página.

Patrocínio: é a comercialização de um espaço em programa ou evento, associando a imagem de marca ao elemento patrocinado.

Pauta: é o assunto de determinado conteúdo.

Peça: cada um dos formatos de anúncios de uma campanha. A adaptação das peças para diferentes meios é essencial para oferecer a melhor experiência ao público.

Penetração: é a porcentagem de lares ou pessoas a que determinado meio de comunicação tem alcance. Por exemplo, a televisão penetra em 97% dos lares no Brasil, segundo a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

Performance: o mesmo que desempenho. É o resultado das suas ações.

Portal digital: são sites que reúnem diversos serviços e conteúdos disponíveis, com milhões de acessos mensais, como é o caso do NSC Total

Posicionamento: é a forma como uma marca, produto ou serviço são abordados na comunicação ao longo de uma estratégia de marketing.

Post-roll: são anúncios veiculados após a exibição de vídeos on-line.

Praça: local de veiculação de um anúncio.

Pre-roll: são anúncios veiculados antes da exibição de vídeos on-line.

Press kit: é um kit elaborado pela marca para distribuição entre veículos da imprensa e influenciadores. Pode conter brindes, amostras de produtos, mensagens especiais etc.

Press release: ver release.

Público-alvo: é um perfil de consumidor que a marca atende, com características bem definidas, e com quem ela deve procurar formas específicas de se comunicar. 

Recall: é a lembrança do público.

Recall. (Foto de Tachina Lee via Unsplash;)

Release: é a divulgação à imprensa de novidades relevantes da marca, na forma de texto jornalístico.

ROI: vem de return on investiment, ou retorno sobre investimento. É o quanto a empresa fatura proporcionalmente ao orçamento alocado.

Roteiro: é o conjunto de falas, ações e cenas descritas para a execução de um comercial de televisão ou rádio. 

Safe area: ou área de segurança, em televisão se refere ao espaço dentro da imagem que será visto independentemente do formato do aparelho televisor. É preciso consultar o veículo do anúncio para saber o tamanho exato dessa área.

Script: ver roteiro.

Segmentação: com referência à veiculação de campanhas, é a delimitação da comunicação a determinada praça ou público-alvo. É um passo importante a definir na estratégia de marketing para maximizar o investimento. 

Share of mind: percentual do conhecimento de uma marca em seu mercado.

Slogan: é uma frase que assina a marca, atribuindo algum valor ou sensação a ela. Um slogan atrativo é uma forma de aumentar o share of mind.

Soundtrack: ver trilha sonora.

Spot: é um comercial, mais usualmente para definir os anúncios em rádio.

Storyboard: é a representação visual de um roteiro de comercial de televisão, antes das filmagens. É essencial para uma produção de qualidade e que atenda ao briefing.

Target: ver público-alvo.

Teaser: é um anúncio que provoca a curiosidade do público para um lançamento ou novidade, sem dar muitas informações a respeito.

Telespectador: é a audiência da televisão.

Tiragem: número de exemplares impressos de um jornal, revista ou livro.

Top of Mind: literalmente, o topo da mente. Isto é, empresas que lideram o índice de lembrança do público em seus segmentos de mercado. Em Santa Catarina, é um prêmio realizado pela NSC Comunicação em parceria com o Instituto Mapa.

Trilha sonora: fundo musical em um comercial de TV ou rádio.

Veículo: dentro de cada meio de comunicação (como rádio, jornal e televisão) existem veículos específicos, com conteúdos voltados às suas audiências. Por exemplo, dentro do meio rádio, a NSC tem os veículos Rádio Atlântida, CBN Diário e Itapema.

Vinheta: identificação de patrocinador durante um programa, ou ainda um comercial, ambos de curta duração.

Visitantes únicos: número de indivíduos que acessam um portal digital.

Visitas: número total de acessos a um portal digital. Um mesmo visitante pode gerar diversas visitas.

Visualização de página: total de páginas visitadas em um portal, incluindo todos os visitantes e visitas. 

VT: em desuso, quer dizer videotape e costumava se referir a um comercial de televisão.

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