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Desmistificando: vale mostrar preços nos anúncios?

28/01/2020

Criar um anúncio, sem dúvida, tem um lado muito artístico. As ideias e até mesmo os sentidos são importantes para encantar e engajar o público. Mas há também um aspecto técnico nisso, inclusive científico.

Uma das questões que se costuma levantar nesse outro lado da criação é se vale a pena mostrar os preços nos anúncios. Se sim, em quais casos? Confira nossas dicas sobre isso a seguir.

Diferentes contextos, diferentes soluções

A primeira lição ao considerar pôr ou não preços nos anúncios é que não existe uma única resposta. Nem uma definitiva. É preciso considerar o cenário como um todo.

Naturalmente, quando falamos de precificação nos referimos a uma comunicação promocional, focada em vendas. Em campanhas institucionais, mesmo que se mostrem os produtos, o foco deve ser nos valores da marca e não em preços específicos.

Outro ponto a observar é o fato de ter ou não controle sobre o preço final. Quem produz e não vende ao público final, ao mostrar preços nos anúncios, pode gerar conflitos com intermediários. Porém, quem vende diretamente ao consumidor não tem esse risco.

Demais fatores que devem ser considerados são o apelo principal da campanha e o espaço do anúncio.

No primeiro caso, se o argumento de venda é uma liquidação, por exemplo, vale destacar o preço. Se o apelo é outro, como uma novidade ou uma exclusividade, o preço pode ser deixado em um segundo plano. Por fim, o espaço ou duração do anúncio dirá se essa informação cabe ou não na peça.

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Motivos para mostrar os preços nos anúncios

Nas situações em que vale mostrá-los, a psicologia de preços é um recurso útil na hora de estimular o consumidor à compra. Essas técnicas já são bem conhecidas de quem faz merchandising no PDV.

A própria forma como o preço é colocado e a ordem das informações em um anúncio são capazes de despertar reações inconscientes no público. Eles podem, inclusive, fazer um produto parecer mais barato do que realmente é.

Algumas dessas técnicas são:

  • Evitar números inteiros, uma vez que o cérebro os arredonda para baixo, “reduzindo” o preço.
  • Colocar um produto mais barato perto de outro similar, mais caro, estabelecendo um contraste favorável ao primeiro.
  • Apresentar o valor parcelado, o que também reduz a percepção do preço final.
  • Colocar o preço primeiro, quando as demais características do produto não se destacam sozinhas.

O mais interessante é que mostrar preços nos anúncios pode ser vantajoso independentemente do tipo de produto, desde os mais básicos até produtos de luxo.

Em anúncios no Google Ads, o próprio Google recomenda inserir o preço. Como o consumidor on-line utiliza as buscas na tomada de decisão, não ter essa informação visível pode prejudicar a atração de leads. Testes já mostraram que a conversão também é melhor quando há preço visível no Google Ads, porque o visitante acessa a página da marca mais qualificado.

O estudo “O impacto de mostrar o preço na percepção de luxo” ainda chega a duas conclusões interessantes:

  • Para produtos de baixo e médio custo, exibir um preço maior serve como estratégia para melhorar a percepção de qualidade e de exclusividade da marca.
  • Mostrar preços nos anúncios e vitrines não prejudica marcas de luxo, ao contrário do que prega a tradição do segmento.

Sabemos que, muitas vezes, o preço é o maior atrativo de produtos mais acessíveis e, portanto, deve ser mostrado quando possível. Mas e no caso desses produtos de luxo, em que existem outros apelos e raramente se fala quanto custam?

A psicologia de preço é um recurso importante para aumentar as vendas. (Foto via Freepik).

Precificando produtos de luxo

O debate em torno de mostrar preços nos anúncios de produtos de luxo, como carros esportivos, relógios sofisticados, bolsas de grife, entre outros exemplos, está em uma aparente contradição.

Por um lado, nesses casos não se vende o produto em si, mas uma aspiração. O consumidor compra um estilo de vida, uma história de marca, um sinônimo de qualidade, refinamento e exclusividade. São essas características que compõem o “valor adicionado de luxo”, como explica Daniel Langer, CEO da consultoria Équité, e que fazem o preço final parecer exorbitante ao consumidor médio.

O que a comunicação do segmento tradicionalmente prega, então, é que trazer o preço real romperia essa mágica. Afinal, comprar um item de luxo não é tido como uma opção lógica, mas emocional. Uma pesquisa da Deloitte reforça essa opinião, mostrando que entre o público millennial os produtos de luxo são escolhidos principalmente por fazerem a pessoa se sentir bem consigo.

No entanto, estudos mostram outra realidade sobre a presença dos preços na comunicação de produtos premium. Aspectos aspiracionais e financeiros podem, sim, andar juntos.

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Mostrar ou não o preço em produtos de luxo?

Percebendo uma tendência no mercado de carros super-premium, a Mercedes-Benz decidiu investigar o impacto que teria mostrar o preço nos anúncios da marca. Em parceria com o Google, a empresa automotiva realizou testes em países do Oriente Médio para medir o desempenho de anúncios com e sem preço. 

— Queríamos ter certeza de que essa é a abordagem correta e nossa teoria foi confirmada — destaca Ali Kherallah, gerente de comunicação de marketing da marca no Oriente Médio, sobre a efetividade de trazer os preços também no segmento de luxo.

Mas sua empresa não precisa ir tão longe para realizar seus próprios testes, que é o caminho certo para saber o que funciona melhor com seu público-alvo. Por meio das diversas possibilidades de segmentação de campanhas nos veículos da NSC, você pode testar diferentes abordagens da comunicação na TV, rádio, impressos e portais digitais em Santa Catarina.

Entre em contato pelo site ou pelo telefone (48) 3216-3216 para descobrir como transformar seu marketing em uma máquina de gerar negócios.


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