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Como fazer um orçamento de vendas, marketing e comunicação

18/02/2019

A saúde financeira de uma empresa pode ser generalizada em dois fatores, ter as contas em dia e o saldo no azul. É só não gastar mais do que se fatura e pronto!

Parece fácil, não é? Fim do artigo, agradecemos a atenção. Ou então podemos propor a verdadeira pergunta: como atingir o equilíbrio financeiro na organização de modo que ela possa se manter estável e ainda crescer?

A resposta a essa questão passa inevitavelmente pela criação de um orçamento, ou budget, que manterá a empresa saudável e atenta à sua realidade. Na verdade, falaremos aqui de como elaborar três orçamentos essenciais, em sequência:

  • Orçamento de vendas;
  • Orçamento de marketing;
  • Orçamento de comunicação.

E por que nessa ordem? Em primeiro lugar, o de vendas mantém a empresa ativa. Sem uma previsão de entrada de recursos, ela não tem como estipular valores que serão investidos em áreas como marketing, P&D, folha de pagamento etc. Ou ainda, com uma previsão superestimada, pode gastar os recursos antecipadamente sem ter com que os cobrir.

Em seguida, temos o de marketing. Por meio do marketing, a empresa explora, cria e agrega valor para satisfazer às necessidades de um mercado-alvo com lucro, segundo a clássica definição de Philip Kotler. “Agregar valor” e “lucro” aparecem aqui como palavras-chave.

Por fim, a comunicação é o quarto pilar dos 4 Ps do Marketing — a promoção com sentido de divulgação. Ter um orçamento de comunicação é fundamental para sua marca e seu produto ou serviço chegarem ao público-alvo e, com isso, você conquistar clientes.

Vamos ver como funciona cada um desses orçamentos?

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Como fazer um orçamento de vendas

Como a capacidade de investimento de uma empresa em quaisquer de seus setores está na maioria dos casos atrelada à sua capacidade de gerar caixa, ou seja, de vender, é natural que o orçamento de vendas surja em primeiro plano. É com base nessa previsão de retorno que a empresa poderá estipular um valor para o marketing, por exemplo.

Nas empresas de médio e grande porte, a tarefa de elaborar o orçamento de vendas cabe à diretoria de vendas, enquanto nos pequenos negócios essa função pode caber aos próprios donos. Essa prática também é chamada de projeção de faturamento e funciona da seguinte forma:

1) Definem-se períodos de avaliação. Os mais comuns são: mês, trimestre e ano;

2) Com base no histórico de vendas e em projeções de mercado, multiplica-se a quantidade de produtos ou serviços que se espera vender em cada período pelo valor unitário desses produtos ou serviços. Exemplo:

Produto X    Unidades vendidas    Preço unitário (R$)    Faturamento (R$)    
TRIMESTRE 1 500010,0050.000,00
TRIMESTRE 2 600010,0060.000,00
TRIMESTRE 3 650012,0078.000,00
TRIMESTRE 4 750012,0090.000,00
ANO25000(variável)278.000,00

 

3) O resultado é a projeção de faturamento para os meses, trimestre e ano que virão.

De cada item acima podemos tirar igualmente uma conclusão relevante:

1) A divisão do orçamento em períodos mais curtos e mais longos ajuda a definir metas de curto e médio prazo.

Essas metas possibilitam aos gerentes manter o dedo no pulso da empresa e responder com agilidade a desvios do estipulado. Por exemplo, se em um mês ou trimestre a previsão de faturamento não é alcançada, algum ajuste na sua estratégia de vendas deve ser feito para reverter o quadro no próximo período.

2) Sem uma base em dados concretos e o estudo das variáveis de mercado é impossível fazer uma projeção adequada.

Caso a empresa não tenha ainda um histórico de vendas, deve pesquisar o comportamento das suas concorrentes diretas para estipular sua projeção. Pode-se ainda verificar relatórios de consultorias de informação ou mesmo contratá-las para ter uma diagnóstico mais apurado do mercado.

E não só isso, é preciso levar também em consideração variáveis políticas e econômicas que impactam seu negócio. Sazonalidade da demanda, perspectiva de inflação para o período, aumento ou diminuição do poder aquisitivo, tendências de consumo, cenário de Governo e outros fatores que influenciam as escolhas do público devem entrar nessa conta.

No exemplo da tabela acima, foi previsto um aumento crescente na demanda. Se verificado esse cenário positivo, está nos planos da empresa elevar o preço unitário do produto, elevando consequentemente o faturamento.

3) Sabendo o quanto se espera ganhar fica mais fácil saber no que e como investir em outras áreas para chegar a esse resultado.

Além de permitir alocar valores mais contextualizados a cada área da organização, a expectativa financeira de vendas revela o quanto precisará ser investido em marketing para que a empresa se mantenha no mesmo patamar ou cresça no mercado.

Leia também: Os 11 erros mais comuns em estratégias de marketing para vendas

Como fazer um orçamento de marketing

O primeiro passo já foi dado. Sua empresa tem agora uma previsão de quanto poderá investir em matéria-prima e produção, espaço físico, folha de pagamento, impostos, logística, tecnologia e marketing.

Em meio a tantos investimentos, o marketing pode parecer um luxo, especialmente para negócios com orçamentos enxutos. De luxo, no entanto, não tem nada — é um pilar de que toda empresa necessita para construir seu sucesso.

O marketing é responsável por muito mais que comunicação, que veremos mais a fundo adiante. Ele tem relação direta com o posicionamento da marca no mercado, é parte integral do processo de vendas e faz toda a diferença no faturamento.

Agora, diferentemente do planejamento financeiro de vendas, este levará mais em consideração o investimento, em detrimento de uma projeção específica de retorno. Isso porque em alguns meios de comunicação é possível calcular o retorno sobre investimento (ROI) com precisão, como no marketing digital, enquanto em outros casos isso é mais difícil de mensurar, como em flyers, ou prever, como no marketing de afiliados.

Além disso, nem toda ação de marketing necessariamente é voltada às vendas. Pode ter como objetivo o reconhecimento da marca, por exemplo.

O que colocar nessa conta:

  • Profissionais de marketing internos;
  • Agência, parceiros e prestadores de serviços;
  • Ferramentas digitais;
  • Anúncios digitais;
  • Gráfica;
  • Veiculação de mídia;
  • Eventos;
  • Brindes;
  • Preço do produto ou serviço (lembrando que este é um dos 4 Ps do Marketing e afeta diretamente o faturamento, pois um preço mais baixo pode aumentar as vendas, mas acabar diminuindo o lucro ou a percepção de valor).

Assim como o de vendas, o orçamento de marketing deve se basear tanto em dados passados quanto em atualizações do mercado e adequações às estratégias da empresa em cada período. Para o que não houver um dado prévio, é possível fazer cotações com fornecedores ou simulações, como no Simulador exclusivo de campanhas da NSC.

Por outro lado, é preciso entender que os investimentos em marketing, principalmente no pilar da divulgação, têm um funcionamento próprio. Ao mesmo tempo em que necessitam de continuidade mês a mês, certos momentos do ano demandarão um esforço maior. É o caso de datas especiais, promoções e lançamentos de produtos e serviços. As finanças reservadas ao marketing devem antecipar também esses períodos.

Uma dica que podemos lhe dar neste tópico é que todo corte em participação de marketing tem reflexo no desempenho da empresa. Há formas mais efetivas de otimizar seu investimento, como escolher meios de comunicação mais adequados para seu público-alvo ou adotar ferramentas de automação de marketing e vendas, que permitem à sua empresa fazer mais com menos.

Leia também: Automação de marketing: 5 dicas para quem quer começar

Como fazer um orçamento de comunicação

Chegamos então ao orçamento de comunicação, sendo que boa parte do investimento já comentamos dentro do marketing. O que desejamos destacar aqui é a importância de diversificar este planejamento financeiro.

A tendência de muitos empreendedores que estão começando a investir em comunicação é apostar todas as fichas em um meio só, seja on-line, seja off-line. Às vezes, apostam tudo nas redes sociais, ou entram em um só horário na televisão para se comunicarem com determinada faixa etária. A questão é que o consumidor da sua marca não está em um só lugar.

O público que está na internet assiste à televisão, escuta rádio, lê jornal, passa por milhares de outdoors, recebe panfletos na rua etc. Para um negócio estar presente na vida do consumidor, hoje em dia é preciso difundir sua comunicação em vários pontos de contato.

Portanto, em seu orçamento de comunicação é preciso prever também valores específicos para cada meio, de acordo com o público-alvo e com o objetivo da empresa. Isso pode ser um desafio, mas existem ferramentas para ajudar você nessa tarefa, como o simulador de campanhas da NSC. Basta definir o público desejado,a área de interesse para os conteúdos e estipular o valor para a campanha que indicamos o plano de mídia mais adequado para você alcançar suas metas de negócio.

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