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Marketing

Como fazer mídia programática sem complicação

17/04/2019

Mídia programática não é o bicho-papão que muita gente imagina. Pelo contrário, ela surgiu para tornar muito mais prática e mais eficaz a forma de fazer anúncios na internet.

Se a sua empresa já anuncia na rede Display do Google ou no Facebook, será apenas um passo até dominar a mídia programática. Sua definição é simples: trata-se da compra de mídia on-line por meio de plataformas que automatizam e otimizam esse processo.

A mídia programática permite aos anunciantes fazerem uma compra centralizada de vários espaços para veiculação de suas campanhas. Assim não é mais preciso negociar individualmente com publishers (as páginas onde os anúncios aparecem).

Não é à toa que ela tem se tornado cada vez mais popular. Segundo o relatório Programmatic Marketing Forecasts, 65% dos gastos com publicidade digital em 2019 serão por meio de mídia programática. Neste mesmo ano, estima-se que o investimento na área alcance 895 milhões de dólares só no Brasil.

Sua empresa está pronta para entrar nessa onda e fazer anúncios na internet de um jeito muito mais prático? Então veja como levar sua estratégia de marketing digital ao próximo nível.

Leia também: Métricas que todo time de marketing deve acompanhar

Passo a passo da mídia programática

Uma das grandes vantagens da mídia programática é que as compras são centralizadas, neste caso por meio de uma Demand Side Platform (DSP), a plataforma do lado da demanda. Junto de uma Data Management Platform (DMP), plataforma de gerenciamento de dados, em que são descobertas informações para melhor segmentar suas campanhas, sua empresa têm as duas ferramentas indispensáveis para anunciar programaticamente.

Também é possível contratar uma empresa de trading desk, que têm acesso a esses dois softwares e cuidam do planejamento, gerenciamento e otimização das campanhas pelos clientes. Essa opção tem vantagens e desvantagens que abordaremos a seguir.

Por enquanto, vamos supor que sua equipe cuide da mídia programática internamente, como é tendência de marketing.

1. Contrate as ferramentas DMP e DSP

Esses dois softwares são fundamentais para planejar e executar suas campanhas de mídia programática. Então é necessário deixar bem claro como funcionam.

Data Management Platforms (DMP) são empresas responsáveis por monitorar o comportamento de navegação dos usuários, traduzindo isso em informações categorizadas de diversos segmentos baseados em assuntos de interesse, intenção de compra e informações demográficas. Essa segmentação é indispensável para o sucesso das suas campanhas.

Com o conhecimento sobre a audiência adquirido na DMP, a Demand Side Platform (DSP) permite acessar o inventário de mídia on-line dos publishers, fazer as compras por meio de leilão em tempo real (real-time bidding, RTB) e definir as estratégias de comunicação.

2. Planeje a campanha

Com as ferramentas essenciais em mãos, é hora de fazer um bom planejamento da campanha, como sua empresa já está acostumada a lidar nas demais estratégias de mídia off-line e on-line.

Nesse momento é definido o público-alvo da campanha, com a ajuda das informações coletadas na DMP, além dos objetivos específicos e dos materiais publicitários que levarão o usuário à ação desejada.

Leia também: Como criar um plano estratégico de marketing: 5 passos para o sucesso

3. Definir a estratégia dentro da DSP

Conhecendo-se o público-alvo que se quer alcançar e os objetivos da campanha, um gestor de mídia programática definirá então uma ou mais estratégias disponíveis para executar na plataforma. Destacam-se entre elas:

Conteúdo semântico: a compra da mídia é feita apenas em páginas que tratam de assuntos relacionados ao produto ou serviço da sua empresa;

Whitelist: é uma lista de canais importantes para sua empresa e seu público-alvo, assim os lances serão feitos somente nesses veículos;

Third party data: é uma estratégia baseada no perfil do usuário, ou seja, se o segmento de público é exatamente o mesmo que o esperado pela empresa, em vez de se basear primeiro em algum canal de comunicação;

Remarketing: também chamado de retargeting, é quando se usa o mapeamento dos visitantes das suas próprias páginas para continuar a comunicação com eles em outros publishers.

4. Rodar e monitorar a campanha

Este é o momento veicular os anúncios, seja pelo lance de compra de mídia programática diretamente pela DSP, seja por meio de uma trading desk que cuidará de planejar, gerenciar e otimizar suas campanhas.

Como em toda estratégia de marketing, dois processos são fundamentais para anunciar com sucesso. O primeiro, vale ressaltar, é fazer uma boa segmentação. Defina muito bem quem são as pessoas que precisa alcançar: qual é o perfil demográfico delas, quais são seus interesses, onde estão geograficamente etc. Isso evitará desperdiçar seu investimento.

O segundo é manter o dedo no pulso dos dados. Dentro da DSP você encontrará relatórios do desempenho de seus anúncios, da mesma forma que o Google Analytics revela a performance do seu site ou blog. Faça testes comparativos, calcule o retorno de cada estratégia e procure sempre otimizar suas campanhas.

O monitoramento de resultados deve também ser comparativo com outras ações de marketing digital. Isso ajuda, inclusive, a definir o melhor orçamento de mídia programática para sua empresa. No começo, é possível aplicar a mesma quantia dessas outras ações; depois, com base no cálculo de ROI, fazer ajustes no investimento para potencializar o retorno.

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Vantagens e desvantagens de ter uma operação própria

A questão que fica é ter ou não ter uma operação de mídia programática interna na sua empresa. Pelo lado positivo, negociar diretamente com uma DSP traz mais autonomia e possibilita mais testes para descobrir o que melhor funciona no seu caso.

Por outro lado, os primeiros passos dentro das ferramentas pode apresentar dificuldades e a equipe precisará de treinamento técnico. Além disso, são necessários profissionais exclusivos a essa função, o que pode aumentar o tamanho do seu time.

As empresas de trading desk são uma solução para quem começar agora a fazer mídia programática e aprenderá mais sobre isso com o tempo. Elas contam com pessoal especializado, experiência acumulada com muitos outros clientes e uma centralização ainda maior da negociação, sem precisar de DMP e DSP.

Fortaleça sua estratégia de marketing

Da mesma forma que uma empresa de trading desk tem a expertise e os profissionais especializados para planejar e gerir suas campanhas de mídia programada, um estúdio de branded content é outra solução importante para sua comunicação.

O Estúdio NSC Branded Content é formado por uma equipe multidisciplinar, em parceria com grandes agências do Estado, para cuidar desde o planejamento à distribuição de conteúdos nos maiores veículos de Santa Catarina. Veja como levar sua mensagem a milhares de catarinenses e fortaleça sua estratégia de marketing.


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