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Como fazer compra de mídia segura na publicidade digital?

24/02/2022

Recentemente, as marcas têm se esforçado para aumentar a segurança na compra de mídia na publicidade digital. Com a escalada de sites nocivos e a propagação de fake news na internet, é de fato preciso reforçar o cuidado com associações potencialmente negativas ao negócio.

Essa medida é essencial para preservar a imagem da marca. Segundo uma pesquisa de Trustworthy Accountability Group e Brand Safety Institute, 87% dos consumidores acham importante que a publicidade das empresas não apareça próxima a conteúdos perigosos, ofensivos ou inapropriados.

Então, se você deseja saber como fazer compra de mídia on-line de forma segura, acompanhe a explicação a seguir.

Evitando prejuízos na publicidade legal

Danos à reputação da marca não são o único prejuízo que um negócio pode ter na publicidade digital. Há outro, mais direto, no investimento. Um relatório de NewsGuard e Comscore estima, por exemplo, que 1,68% dos gastos com mídia na internet acaba indo parar em sites de desinformação.

O número parece baixo, a princípio, mas se considerarmos que a mídia programática tem um investimento global de 155 bilhões de dólares, a situação fica mais grave. Por ano, calcula-se que as empresas gastem 2,6 bilhões de dólares em sites de informação — sem ter conhecimento disso.

O problema central disso está na compra de mídia programática. Embora traga mais praticidade para investir em mídia, já que reduz centenas ou milhares de negociações individuais a uma só, ela pode trazer alguns riscos se não for bem configurada.

Isso porque se compra perfis de audiência na mídia programática, em vez de se negociar veículos específicos para anunciar. Então, muitas vezes as empresas não sabem exatamente onde seus anúncios estão sendo exibidos. A própria NewsGuard encontrou 1.668 grandes marcas junto a conteúdos que propagavam mentiras sobre as últimas eleições nos Estados Unidos, incluindo aí nomes como Disney, Procter & Gamble, Walmart, entre outras.

No entanto, isso não quer dizer que seja impossível ter sucesso com míndia programática. Para isso, como comentamos, é preciso configurar onde a empresa deseja que a sua publicidade digital apareça.

Leia também: Como fazer mídia programática sem complicação

Onde a marca anuncia é tão importante quanto o anúncio em si. (Foto via Freepik).

Compra de mídia programática mais segura

É possível reduzir os riscos de uma associação negativa com a marca configurando whitelists e blacklists na mídia programática. Ou seja, sites e termos que a marca considera seguros (whitelist) e outros que ela deseja evitar (blacklist).

Ainda que a blacklist seja útil para bloquear sites reconhecidamente fraudulentos, é difícil acompanhar todos os novos domínios que são criados na internet. Além disso, bloquear palavras-chave pode ser prejudicial para o alcance da marca, porque não leva o contexto em consideração.

Por exemplo, digamos que uma marca de itens esportivos bloqueie seus anúncios de aparecer em páginas que usem o termo “guerra”. Apesar da tentativa de evitar um assunto mais pesado, isso também tira o anúncio de uma página que tenha o conteúdo como “Guerra ao sedentarismo”, que está diretamente relacionado ao negócio.

A whitelist, por outro lado, estabelece onde aparecer. Por meio dela, é possível adicionar os endereços que contribuam para a segurança da marca (brand safety) na publicidade digital, como os portais de notícias já consagrados por sua credibilidade. Existem até ferramentas de inteligência artificial para ajudar nessa inclusão, em vez de precisar atualizar a whitelist manualmente.

A NewsGuard fez um experimento em que adicionou sites de notícias confiáveis à lista de permissões de uma empresa. Essa inclusão resultou em um custo por mil impressão (CPM) 9% menor e em uma taxa de cliques 143% maior, sem expor a marca a ambientes inseguros.

Leia também: O que é brand safety e por que é essencial nos negócios?

Mídia display direta traz mais segurança à publicidade digital

Outra opção para garantir a segurança na publicidade digital é fazer a compra de mídia diretamente com publishers de confiança.

Enquanto a mídia programática é mais vantajosa para quem deseja espalhar sua divulgação pela internet, visando a um público com comportamento específico, a compra de mídia display direta é para quem espera mais previsibilidade e controle sobre o investimento em publicidade digital.

Se você tem uma pequena empresa, por exemplo, negociar uma mídia display direta permite saber exatamente onde seu orçamento está sendo empregado e ainda fortalecer a marca em veículos de confiança na sua região.

A NSC, por meio de seus veículos digitais — NSC Total, G1 SC, GE SC e Gshow SC — oferece esse espaço seguro para sua marca. Além disso, tem diversos formatos disponíveis para anunciar, que contribuem para diferentes objetivos do negócio na internet.

Outras vantagens de anunciar diretamente com a NSC incluem:

  • jornalismo de qualidade no combate às fake news;
  • otimização de desempenho por uma equipe de especialistas.
  • portal com mais de 20 milhões de visualizações de página por mês.

Saiba mais sobre essa possibilidade baixando os mídias kits do NSC Total e dos portais G1, GE e Gshow.


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