Está surgindo uma nova era de merchandising na televisão brasileira. Novas possibilidades de inserção das marcas no conteúdo da Globo abrem caminho para ações de marketing mais ousadas e criativas, com alto impacto no público.
Veja a seguir como sua marca pode aproveitar esse movimento.
Afinal, o que são merchandising e product placement?
A prática de merchandising é antiga e pode significar coisas diferentes, dependendo do contexto. Portanto, precisamos de uma definição clara:
- Merchandising refere-se a técnicas de apresentação de produtos no ponto de venda;
- Merchandising também pode significar a citação ou exibição de marcas, produtos ou serviços em um material não publicitário, como programas de TV, filmes etc.
É esse segundo sentido que mencionamos quando o assunto é merchandising na televisão. Outra forma de se referir a isso é como “product placement”, ou posicionamento de produto. Basicamente, é uma forma de contextualizá-lo para determinado público por meio de publicidade indireta.
Um exemplo famoso de product placement é o Aston Martin dirigido na franquia cinematográfica James Bond. A trama “vende” de forma subjetiva o glamour e a emoção de de possuir o veículo sem se desviar da história principal.
No Brasil, o merchandising na televisão é um investimento publicitário que move 7,4 bilhões de reais e por muito tempo as ações predominantes eram as de programas de auditório. Agora, elas podem ser feitas de formas mais criativas pelas marcas. Especialmente com as novas possibilidades de ações na Globo, à qual a NSC TV é afiliada, as empresas podem impactar o público de maneiras inéditas.
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Ação de iFood durante a transmissão de futebol na Globo. (Fonte: Reprodução/YouTube)
Cases de merchandising na Globo
Ao longo da programação da Globo — e da NSC TV em Santa Catarina — você poderá encontrar diversas formas de product placement. Essas ações de merchandising podem ir desde a exposição sem menção direta, como nos programas É de Casa e Mais Você, até a criação de contextos específicos para mostrar as marcas.
No primeiro caso, são exibidas marcas e produtos que fazem sentido estar em cena, mas os apresentadores não fazem uma referência explícita a respeito. O objetivo é aumentar o recall ou reconhecimento do anunciante, complementando os anúncios do intervalo.
O segundo caso é quando a emissora cria algum conteúdo para situar o anunciante e mencioná-lo diretamente. O iFood, por exemplo, tem feito algumas dessas ações. Uma delas foi durante a transmissão do futebol, em que o personagem Cartolouco (Lucas Strabko) aparecia em frente às câmeras com uma mensagem para o narrador com uma promoção da marca. Em seguida, Luís Roberto e os comentaristas apareciam recebendo pedidos na cabine.
A marca também esteve presente em A Dona do Pedaço. Além de sucesso de Ibope, a novela da Globo representou um novo mundo de possibilidades para agências e anunciantes interagirem com o conteúdo televisivo.
No exemplo do iFood, o serviço de delivery fazia parte da trama da boleira Maria da Paz, vivida por Juliana Paes, que a utilizava na entrega dos bolos que produzia. Fora da trama, a atriz também protagonizou as campanhas publicitárias do aplicativo.
Já as Casas Bahia entraram no enredo de forma inédita, estrelando um comercial dentro do próprio episódio. A cena teve direito à participação de Rock (Caio Castro) ao lado de Fabiano Augusto, garoto-propaganda da rede varejista.
Mas o destaque fica por conta da personagem Vivi Guedes (Paolla Oliveira). A influenciadora digital na ficção conquistou o mundo real, estrelou uma campanha da Fiat a caráter e ganhou uma conta oficial no Instagram, que alcançou 2,6 milhões de seguidores. Isso abriu mais um canal para os anunciantes impactarem o público da novela.
Nesses casos, ficam evidentes o objetivo de fortalecer o posicionamento da marca no mercado e a mensagem comercial mais incisiva.
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Pela primeira vez, uma personagem da Globo estrelou campanhas para marcas. (Fonte: Reprodução/Instagram)
Como fazer merchandising na televisão
O plano de ação para realizar um bom case de product placement dependerá do objetivo e da ideia criativa por trás.
A tradicional pausa para falar do produto ou a exibição sem menção direta são, a princípio, as mais práticas de executar. No entanto, é preciso investir no espaço publicitário com antecedência, para garantir a presença da sua marca no programa desejado.
Já as ações de merchandising como na novela A Dona do Pedaço levam entre 45 e 60 dias para a execução. O processo envolve diversas etapas, como a apresentação da proposta à emissora, a aprovação do setores comercial e artístico, a preparação do roteiro e a veiculação. É preciso todo esse tempo de preparação para encaixar o produto ou serviço na trama de um modo que faça sentido para a história.
Esse é o aspecto fundamental de uma boa ação de merchandising. A inserção da sua marca deve ser a mais natural possível dentro do contexto de programação e da expectativa da audiência.
Vale ressaltar que a prerrogativa de aceitar a proposta de product placement é sempre da emissora, que avaliará o encaixe da ideia com o programa. O desafio é justamente criar esses contextos adequados, porque as oportunidades, como você viu, estão aí.
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