Como encontrar o melhor horário para anunciar?

Quando falamos da otimização de campanhas de marketing, devemos ir além de conceitos gerais como a definição do público-alvo ou a escolha dos veículos de comunicação. Alguns detalhes também podem fazer uma grande diferença na melhor aplicação do seu investimento.

Um desses conceitos mais sutis para considerar em sua estratégia refere-se ao melhor horário para anunciar em diferentes meios. Portanto, veja como definir essa questão com as dicas abaixo.

Diferentes meios, diferentes tempos

Para explicar melhor essa questão da temporalidade dentro da sua estratégia de comunicação, vamos abordar como funciona a relação do público com diferentes meios. Nesse sentido, podemos organizá-los em uma escala que vai desde meios atemporais até os pontuais.

Atemporais

Aqui falamos principalmente de marketing de conteúdo e da presença digital mais ampla da sua marca, como site, blog, informações sobre produtos ou serviços e como encontrar seu negócio. Anúncios e posts em redes sociais entram em outra categoria, mais adiante.

Outra forma de nos referirmos a uma comunicação atemporal é dizer que ela é, de certa forma, sempre presente, porque pode ser acessada a qualquer momento. Quando sua empresa tem um bom ranqueamento em SEO, torna-se mais acessível nos micromomentos, isto é, instantes em que o consumidor pesquisa on-line o que fazer, onde ir, do que algo se trata e o que comprar. Como essa busca pode acontecer às 3 horas da manhã ou às 15 horas da tarde, hoje ou daqui a cinco anos, surge a necessidade de essas informações estarem sempre facilmente acessíveis na internet.

No que diz respeito ao marketing de conteúdo, como esse tipo de comunicação pode ser acessado desde o momento da postagem até muitos anos depois, é importante mesclar a produção com assuntos atuais e outros “sempre verde”, que não têm data de validade, por assim dizer. Dessa forma, sua empresa poderá atrair um interesse renovado da audiência.

Tempo limitado, mas não definido

Por alguma característica do meio — atualização constante de conteúdo, período predefinido de veiculação da mensagem ou mesmo hábitos do público —, esse tipo de mensagem pode ser vista a qualquer hora dentro de um prazo de dias ou até semanas. Nesse caso, não é possível definir exatamente o melhor horário para anunciar, caso sua estratégia requeira uma hora específica, pois o anúncio estará à vista durante todo o tempo de veiculação.

Pense em uma revista semanal. Os leitores poderão ver os anúncios contidos nela ao longo de vários dias e mais de uma vez. Um outdoor funciona da mesma forma, enquanto durar o contrato de exibição, ele será visto por diferentes pessoas 24 horas por dia.

As redes sociais apresentam um tempo ainda mais limitado, porém não definido, quando falamos de publicações não patrocinadas. Cada rede tem um ciclo próprio: posts no Instagram têm uma boa vida útil por até 19 horas, já no Twitter têm em média, 18 minutos. No entanto, diferentes parcelas do público verão as postagens em diferentes horários.

Pontuais

Agora sim tratamos de um momento de veiculação do anúncio e de recepção do público ocorrendo em simultâneo. Seja porque o meio funcione dessa forma, seja por uma capacidade de configuração do melhor horário para anunciar, o anunciante pode escolher a hora exata (ou intervalo de tempo) em que estará no ar.

Podemos citar aqui duas das maiores mídias essenciais: a televisão e a rádio. O consumo desses tipos de mídia é, em sua maior parte, instantâneo. Mesmo quando o espectador da TV assiste ao conteúdo pela internet, como no Gshow, somente ações de merchandising e patrocínios dentro dos programas são transportados de um meio para outro. Na internet, cada pre-roll e post-roll pode ser diferente conforme o plano de mídia, entrando no lugar dos comerciais televisivos.

Ainda no ambiente digital, vale ressaltar também os anúncios em redes sociais, a mídia programática e a mídia display. Eles permitem definir períodos exatos do dia em que os conteúdos serão promovidos para o público e cabe à sua empresa, por meio de testes de veiculação, encontrar o modelo que traz melhores resultados diante da sua audiência.

Cada segmento de mercado e cada público-alvo podem ter horários ideais diferentes. (Foto de Brad Neathery via Unsplash.)

Como escolher o melhor horário para anunciar

Sabendo quais são os meios em que é possível definir isso, vamos fazer ainda outra divisão: o melhor horário segundo o comportamento do público e o melhor horário segundo a audiência do programa.

Melhor horário para anunciar segundo o comportamento

Em meios digitais ou veículos de rádio que já tenham uma boa segmentação de público, ou seja, este é constante em qualquer horário, a estratégia pode focar em veicular os anúncios em momentos que gerem resposta mais rápida do consumidor.

Um caso típico que comentamos em outro artigo é o de restaurantes e serviços de entrega de comida. Não é à toa que empresas como Rappi anunciam com maior frequência antes do almoço e no começo da noite, períodos em que as pessoas estão mais suscetíveis ao tipo de oferta exibida.

Mas outros setores podem ser menos óbvios e o comportamento do público precisa ser testado nessas situações. Por exemplo, uma empresa que ofereça uma solução B2B pode realizar um teste A/B considerando estes cenários:

Veicular mais durante o horário comercial, quando o público-alvo está mais interessado no assunto;
Veicular fora desse horário, quando o público-alvo tem mais tempo disponível para informar-se a respeito da solução.

Não há regras de ouro nesse caso, apenas testes e mais testes para otimização das campanhas de marketing.

Melhor horário para anunciar segundo a audiência

Já uma mídia de massa como a televisão, especialmente a Rede Globo em Santa Catarina, que alcança milhares de catarinenses e diferentes perfis de público ao longo do dia, a solução é outra. O mais indicado é associar o anúncio a determinados conteúdos da programação.

Cada programa representa um conjunto de interesses e uma forma de relação com a audiência. Pense, por exemplo, no Jornal do Almoço. Com tanto tempo no ar, o noticiário conquistou um público específico, assim como o Globo Esporte aos domingos tem o dele, ou a novela Malhação.

Portanto, o melhor horário para veicular anúncios na televisão é quando a programação faz coincidir a audiência com o público-alvo da sua estratégia de marketing.

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