Definições são fundamentais no marketing, não só no sentido de entender os conceitos que usamos profissionalmente, como também na hora de montar uma estratégia de divulgação bem-sucedida. 

Neste artigo vamos abordar três pilares da comunicação: público-alvo, buyer persona (o cliente ideal) e brand persona (a persona da marca). Sem essas definições claras em um plano de marketing, a empresa corre sérios riscos:

• Engajamento fraco;
• Investimentos desperdiçados;
• Pouco espaço no mercado de atuação;
• Resultados abaixo do esperado.

Você deseja evitar tudo isso, não é mesmo? Então confira o que é e como definir cada um dos conceitos a seguir. 

Leia também: Como criar um plano estratégico de marketing: 5 passos para o sucesso

Público-alvo

Quando falamos de público-alvo, também conhecido como “target” no linguajar marqueteiro, nos referimos a uma forma de segmentar o mercado. Aliás, já vimos aqui no blog que a segmentação traz efetividade para o marketing.

A razão por trás disso está na lógica de que nem todo consumidor é seu cliente em potencial. Com certeza, o produto ou serviço da sua empresa atende ao desejo ou à necessidade desta ou daquela pessoa, mas não de todas ao mesmo tempo.

Por exemplo, o público da Boticário é diferente do público da Barbearia Casanova, dois parceiros que tiveram cases de sucesso com a NSC, e tal sucesso se deve em grande parte ao entendimento de a quem se destinava a comunicação. Quando se erra o alvo, o investimento em marketing é desperdiçado e os resultados esperados não vêm.

E quem é seu público-alvo? A resposta está nos dados.

Pesquisas de mercado, análise dos clientes da concorrência e dos seus atuais ajudam a resolver essa questão. Já vimos no artigo “12 dicas para ter uma estratégia de vendas eficaz” a respeito do Princípio de Pareto, segundo o qual 20% dos clientes geram 80% das vendas e podem servir de base para a criação de um consumidor ideal.

Procure entender quem são essas pessoas que mais contribuem para seu faturamento e quais características elas têm em comum. Seu objetivo primeiramente é montar um perfil demográfico e ocupacional delas:

• Idade;
• Gênero;
• Localização;
• Estado civil (quando aplicável);
• Escolaridade;
• Renda própria ou familiar;
• Ocupação.

Esse tipo de informações pode ser obtido em cadastros de clientes, preenchimento de cupons promocionais, pesquisas de satisfação, prospecção e formulários para baixar materiais ricos em uma landing page, por exemplo. A partir disso é preciso ouvir os consumidores, seja por meio de entrevistas diretas, seja em respostas ao conteúdo da marca, para saber as preferências e motivações de compra desse público:

• Interesses pessoais;
• Aspirações e desafios;
• Valores em que acredita;
• Por que adquiriu seu produto ou serviço;
• Conteúdos e veículos que costuma acessar.

Com esse conjunto de dados você saberá exatamente a que público comunicar, podendo otimizar o investimento em marketing ao escolher os tipos de mídia mais adequados a esse perfil. O próximo passo é definir como fazer essa comunicação.

Leia também: Tipos de mídia e 4 vantagens de anunciar nas mídias de massa

Buyer persona

As características do público-alvo devem ser ainda mais sintetizadas para a criação da buyer persona (a persona do comprador, em tradução literal). Essa representação do consumidor ideal é o que possibilitará a criação de uma linguagem em comum entre a marca e o público, falando do jeito mais adequado os argumentos que este valoriza.

Além disso, é um dos requisitos essenciais para a geração e nutrição eficaz de leads.

Agora, vale ressaltar que é possível criar mais de uma buyer persona, caso a empresa atue em diferentes segmentos e, portanto, precise alcançar variados públicos-alvo. Mas cuidado nessa medida! Personas além do estritamente necessário confundem mais do que ajudam.

A criação de uma buyer persona é a de uma personagem semifictícia, que deve parecer a mais real possível. Quanto mais a equipe de marketing sentir e pensar como essa persona, mais certeira será a comunicação.

Nossa dica é descrever essa personagem em uma tabela e deixá-la sempre à vista. Você pode dividir essa descrição do consumidor ideal em uma matriz com os seguintes campos:

• Dados pessoais, inclusive com nome fictício;
• Dados profissionais;
• Interesses e hábitos;
• Referências de consumo de conteúdos e marcas;
• Desafios e objetivos em que sua empresa pode ajudar;
• Falas reais de consumidores.

É importante destacar também que quando falamos de consumidor ideal não nos referimos necessariamente ao cliente que gera uma venda maior, mas àquela pessoa com maior probabilidade de fechar negócio.

Então, sempre que planejar suas campanhas e criar conteúdos, imagine-se falando com essa persona.

Leia também: O que são buyer personas, como criá-las e utilizá-las em estratégias

Brand persona

Recapitulando: até aqui descrevemos como definir seu público-alvo e como definir a buyer persona para se comunicar com tal público. Chegamos assim ao último ponto deste artigo, como definir a persona da marca que imprimirá sua essência à comunicação.

A brand persona é, como a buyer persona, outra personagem e estabelece uma relação com esta. Mas, em vez de ser um reflexo da persona do comprador, é como a marca deseja ser percebida por ele.

Criar uma imagem forte no mercado consumidor passa antes por outras definições igualmente importantes:

• Missão, visão e valores;
• Propósito;
• Posicionamento;
• Voz da marca.

Ou seja, para que o público possa definir uma marca e diferenciá-la da concorrência, com valores agregados próprios, é preciso que a marca internamente esteja bem definida e que sua identidade esteja clara na comunicação. Na era do relacionamento, conquistam mais as empresas que têm a autenticidade de uma pessoa real.

O registro da brand persona pode ter o mesmo padrão de matriz da buyer persona, preenchido então com a personagem da empresa, ou ser adaptado da apresentação de voz da marca, já que estes dois documentos têm muitos pontos em comum:

• Dados da persona da marca, inclusive com nome;
• Dados profissionais;
• Interesses e hábitos;
• Referências de consumo de conteúdo e benchmarking;
• Desafios que se propõe a ajudar o público-alvo;
• Personalidade e voz da marca.

Conclusão

Entrar na mente do consumidor é o sonho de todo empreendedor. Mas isso só é possível quando se define muito bem quem é o público, quem é a marca e como ela se comunica.

Uma definição eficiente do público-alvo potencializa os investimentos em marketing, alocando seus recursos nos meios de comunicação certos para seu negócio, enquanto as definições de buyer persona e brand persona fomentam o engajamento, posicionam melhor a marca no mercado e trazem resultados mais positivos.

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