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Comunicação

Como definir a voz da marca e o tom da sua comunicação

25/02/2019

Você está se preparando para o sucesso da sua comunicação? Com todas as dicas e conteúdos que compartilhamos aqui no portal Negócios SC, esperamos que ele chegue em breve. Mas é preciso estar a postos. 

Quanto mais a empresa cresce, mais ela comunica e mais gente é envolvida nesse processo. O que antes era tarefa de poucas pessoas, ou até de uma só, torna-se uma responsabilidade distribuída entre setores internos e externos, agências e freelancers, on-line e off-line em diversos meios. 

Então como é possível fazer sua marca se portar como uma só entre tudo isso? Como fazer o público identificá-la com facilidade, independentemente de onde a veja? A resposta está na definição da voz da sua comunicação. 

A voz é a manifestação da personalidade da marca pela linguagem. Ela humaniza a relação com o público, aproximando os consumidores, e diferencia a empresa no mercado. E nessa voz cabem tons específicos para adaptá-la a diferentes contextos.

  • Voz da marca: É a representação da personalidade, descrita sucintamente em algumas características (por exemplo: eficiente, prestativa e bem-humorada);
  • Tom de voz: É a medida específica da aplicação dessas características, em uma definição mais elaborada e ajustada a cada mensagem.

Ter uma voz da marca definida lhe permitirá praticar uma comunicação uniforme em todos os meios de interação com o público. Mas só definir não é o bastante, também é importante documentar. 

Leia também: A importância de ter uma estratégia de comunicação para fazer negócios

Por que é essencial registrar sua estratégia de comunicação

Imagine ter de explicar isoladamente como sua marca se comunica a cada novo profissional que escrever sobre ela. Pense no tempo que perderia com isso, na probabilidade de faltar esta ou aquela informação em certa explicação e quantos equívocos poderiam ser cometidos nesse processo. 

Registrar o estilo da sua comunicação é tão fundamental quanto montar um guia de identidade visual da marca para evitar esses tipos de problema. Você poupará tempo, esforço e possíveis dores de cabeça, facilitando o trabalho de todo mundo e assegurando um padrão de qualidade em tudo que comunicar ao público. 

Ao final deste artigo, sugerimos que você transforme as dicas a seguir em um documento oficial da sua empresa.

Encontrando a voz da marca

Há muitas formas de encontrar a voz da sua marca, dependendo do estágio em que estiver sua comunicação. Vamos apresentar as principais que você deve mesclar em sua pesquisa para encontrar uma personalidade que seja só sua.

Identifique seus conteúdos com maior engajamento

Se a empresa já está criando conteúdo e se comunicando, pode olhar em retrospecto para essas mensagens e ver quais engajam mais o público. Nessa comunicação, as pessoas respondem melhor a uma personalidade mais irreverente ou mais séria? A informações com dados concretos ou elementos aspiracionais? Afinal, a voz da marca só é eficiente na medida em que gera resposta.

Crie uma persona da marca

Você já deve saber a importância de criar uma buyer persona. Pois saiba que é igualmente importante elaborar uma brand persona, ou persona da marca. Ao atribuir internamente dados pessoais à voz da marca, como gênero, faixa etária, profissão e localidade, cada redator e redatora terá mais facilidade para encarnar o papel da marca na escrita.

Defina suas três características principais

Outro passo importante para a criação dessa personalidade é definir suas três características principais em forma de adjetivos. Por exemplo, uma grife de roupa feminina pode ir de “descontraída, casual e prática” a “delicada, elegante e exclusiva”. Esses são os atributos pelos quais cada uma delas deseja ser reconhecida pelo público.

Faça um benchmarking do mercado

Se a empresa ainda não tiver uma comunicação regular — ou mesmo se tiver, mas quiser evoluir nesse quesito —, estudar como outras organizações se comunicam oferece parâmetros à criação de uma voz própria. Você pode definir que espera um senso de humor mais próximo da empresa A que da empresa B, ou a confiança da empresa Y em vez da Z. Veja o que funciona para elas e o que é possível adaptar à sua realidade.

Ouça como seu público-alvo se comunica

O tom de voz da marca não deve ser uma imposição ao público nem cópia da linguagem deste. No entanto, para uma comunicação efetiva e de qualidade, as duas partes devem falar pelo menos a mesma língua. Perceber como as pessoas falam com a marca, com as concorrentes e entre si ajuda a definir um vocabulário comum pelo qual todos possam se entender.

Leia também: Boas práticas para lançar sua marca e impactar seu público-alvo

Definindo o tom de voz

Agora você já deve ter uma boa ideia da voz da marca. Chegou a hora de especificar o tom dela para aplicar em sua comunicação. 

Vale lembrar que é fundamental registrar estas informações em um manual de comunicação da marca, conforme as seções que indicamos adiante. Além disso, é sempre bom ilustrar cada atributo do tom de voz com algum exemplo concreto de escrita. Caso você não tenha exemplos prévios, pode criá-los para o manual.

  1. Dados da persona: comece com quem está falando, qual é o gênero, faixa etária e outras características pessoais;
  2. Singular ou plural: defina se a voz se apresentará como uma personagem individual, dizendo “eu sou…”; na terceira pessoa, “a Marca é”; ou ainda como uma representação de toda a empresa, preferindo o “nós somos”;
  3. Características primárias e secundárias: Depois de decidir as três características principais da personalidade, desenvolva cada uma delas. Por exemplo, se uma marca é “descontraída”, como exatamente é essa descontração? Mais espontânea ou mais humorista, mais expansiva no uso de palavras ou fala pouco expressando muito?;
  4. Propósito: descreva o que você espera que as pessoas sintam ou façam (além das chamadas para ação), assim que têm contato com sua comunicação. Esse propósito pode ser informá-las, inspirá-las, entretê-las e tantos outros;
  5. Expressões e nomes próprios: se a marca tem um slogan, deixe claro como ele deve ser escrito, da mesma forma que a grafia da marca pode ou não ser feita. Nomes de produtos, serviços e termos técnicos também devem ser especificados para não gerar confusão na hora de comunicar;
  6. Diferentes públicos-alvo e meios de comunicação: caso haja mais de uma buyer persona, o tom de voz pode ser adaptado a cada contexto, como naturalmente adaptamos nossa forma de falar em diferentes grupos sociais: colegas de trabalho, amigos, família… Também é necessário prever a linguagem específica de cada meio de comunicação, já que uns são mais visuais enquanto outros são mais textuais, um tem limite de caracteres e outro não, neste dá para usar emojis e naquele nem tanto etc.;
  7. Certo e errado: além de exemplificar o que fazer, dê exemplos de como não se comunicar e até de palavras a evitar. Essa é uma das formas mais eficazes de “treinar o ouvido” ao captar o tom de voz da marca.

Leia também: As características de um branded content de sucesso

Formulário de comunicação da marca

Existem muitas formas de registrar seu manual de comunicação da marca. Você pode começar desde um simples PDF e ir até uma apresentação elaborada ou um Guia de Estilo de Conteúdo virtual como o do Mailchimp, usado como referência mundial neste assunto. 

O que podemos sugerir é começar com um formulário básico, preenchendo os espaços em branco a seguir e colocando exemplos do que fazer e do que não fazer para sua empresa já ter em mãos essa importante ferramenta de comunicação.

  • Marca:
  • Apresenta-se como:
  • Gênero:
  • Faixa etária:
  • Escolaridade:
  • Profissão:
  • Renda:
  • Local (tem sotaque ou gírias?):
  • Características principais:
  • Adjetivos associados à característica 1:
  • Adjetivos associados à característica 2:
  • Adjetivos associados à característica 3:
  • Propósito para o público:
  • Expressões, nomes próprios e termos técnicos:
  • Palavras para usar:
  • Palavras para evitar:
  • Como adaptar a voz para públicos e meios diferentes:

A partir desse formulário básico já é possível definir a voz da marca o tom da sua comunicação. O próximo passo é fazer sua mensagem ser ouvida por milhares de pessoas e o Estúdio NSC tem tudo para ajudar sua empresa nessa missão. 

Nosso núcleo estratégico de branded content é formado por profissionais especializados de jornalismo e design, em parceria com influenciadores e grandes agências de comunicação do Estado, para cuidar da estratégia, criação e distribuição de conteúdo relevante para o público catarinense. Clique aqui e confira nossas soluções para seu negócio.


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