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Marketing

Checklist de perguntas para montar o briefing perfeito

17/01/2019

Existem muitas formas de fazer uma campanha publicitária bem-sucedida e todas elas começam do mesmo jeito: um bom briefing. 

Do outro lado, existem incontáveis maneiras de um projeto desandar, mas o culpado inicial pode ser contado em apenas um dedo. Já sabe qual é? Spoiler: um mau briefing.

Esse documento reúne e disponibiliza as informações certas para a equipe, fundamenta a ação de comunicação, inspira os criativos e direciona o trabalho com base no planejamento do cliente rumo a um objetivo definido. O briefing é o caminho mais seguro entre clientes e agências de publicidade, freelancers e produtoras para:

  • Sistematizar o acesso a informações relevantes para o projeto;
  • Conhecer o cliente, seus produtos ou serviços, além do mercado e público-alvo;
  • Alinhar as expectativas entre os envolvidos;
  • Definir o escopo do trabalho;
  • Delimitar prazos de execução e veiculação;
  • Otimizar o investimento.

Então, qual é o segredo para montar um bom briefing? Isso é o que veremos a seguir.

Leia também: Como criar um plano estratégico de marketing: 5 passos para o sucesso

Características de um bom briefing

Podemos definir os elementos comuns que fazem um briefing de qualidade da seguinte maneira: objetividade, personalização, necessidade, estratégia e definições.

  1. Tem objetividade:

A primeira característica está no próprio significado da palavra “briefing”. Ela vem do adjetivo inglês “brief”, que significa “breve, conciso”. Esse poder de concisão é essencial para dar orientações claras que realmente contribuam para o desenvolvimento, mas também sem ser vago demais. Uma boa régua de corte é priorizar as informações que tenham impacto direto na realização do projeto e em sua entrega final.

  1. É personalizado:

Diferentes clientes precisam de diferentes briefings. É bom ter um modelo padrão que sirva como guia (falaremos disso adiante) e personalizá-lo conforme a situação. Assim como o briefing para uma campanha demanda uma profundidade maior de informações que um anúncio, clientes de mercados distintos têm desafios próprios e cada estratégia de marketing tem suas especificidades. Portanto, a reunião de elaboração do briefing deve ser como uma consulta médica: com perguntas cada vez mais específicas e respostas honestas.

  1. Parte de uma necessidade concreta:

O caminho mais seguro para uma entregar uma solução ao cliente é partir da necessidade dele na montagem do briefing. O objetivo para a equipe fica mais claro, o escopo do projeto mais bem definido e as expectativas mais alinhadas.

  1. É estratégico:

Mesmo os briefings mais pontuais devem estar inseridos na estratégia macro de comunicação do cliente. Anúncios individuais e campanhas inteiras são tão mais eficazes quanto melhor refletirem o posicionamento e as metas da empresa.

  1. Define orçamento e prazos:

Surpresas desagradáveis minam o relacionamento entre cliente e agência de publicidade. O orçamento é um desses componentes que podem não ser possíveis de alterar ao longo do projeto, assim como a perda de prazos coloca o trabalho todo em risco. O cronograma deve levar em consideração cada etapa, desde a produção, alteração ou aprovação, até a veiculação. Por exemplo, uma campanha para o Dia Internacional da Mulher deve estar pronta com antecedência ao 8 de março para o bom andamento do processo.

Leia também: Como escolher os meios de divulgação ideais para o seu negócio

Checklist de perguntas para montar um roteiro perfeito

Com essas características em mente, é hora de elaborar um roteiro de perguntas para aplicar em todos os seus projetos com clientes.

Como comentamos, a personalização é uma das características de um bom briefing, então é importante criar esse documento para todas as demandas, mesmo de clientes assíduos. Desse modo, você e os clientes podem aproveitar sempre as vantagens dessa ferramenta.

Confira algumas sugestões de perguntas para seu roteiro:

Quem é o cliente?

  • Nome da marca
  • Porte da empresa
  • História da empresa
  • Posicionamento no mercado
  • Produtos ou serviços oferecidos
  • Como os produtos ou serviços são recebidos pelo público
  • Como são desenvolvidas essas soluções
  • Como podem ser adquiridas
  • Diferencial do cliente diante da concorrência
  • Pontos positivos e negativos das soluções
  • Canais de comunicação utilizados
  • Materiais de apoio que possam ser úteis (ex.: manual de marca)

Quem é o público-alvo?

  • O perfil geral desse público
  • A buyer persona
  • Veículos de informação e entretenimento acessados
  • Suas influências
  • Seus hábitos de consumo

Qual é o mercado-alvo?

  • Participação da empresa nesse mercado
  • Situação do mercado e sazonalidade
  • Principais concorrentes e suas campanhas
  • Pontos positivos e negativos dos concorrentes

Qual é o objetivo do projeto?

  • Necessidade específica da empresa
  • Metas e expectativas
  • Ação desejada do público

Quais estratégias, ações e mídias serão usadas para cumprir esse objetivo?

  • Estratégias de marketing necessárias (outbound, inbound etc.)
  • Canais específicos em cada estratégia
  • Mídias a serem criadas para cada canal
  • Plano de mídia

Quais são os prazos e o orçamento?

  • Data para início da veiculação da campanha
  • Cronograma completo da produção à veiculação
  • Orçamento do cliente

Existem outras informações relevantes? 

  • Restrições gráficas ou de linguagem
  • Referências para o projeto
  • Preferências dos tomadores de decisão

A partir dessa base de perguntas, outras podem — e devem — ser acrescentadas conforme o caso, bem como os tópicos em cada seção. Quanto mais preciso for o diagnóstico, mais fácil será encontrar a melhor solução.

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