Existem muitas formas de fazer uma campanha publicitária bem-sucedida e todas elas começam do mesmo jeito: um bom briefing.
Do outro lado, existem incontáveis maneiras de um projeto desandar, mas o culpado inicial pode ser contado em apenas um dedo. Já sabe qual é? Spoiler: um mau briefing.
Esse documento reúne e disponibiliza as informações certas para a equipe, fundamenta a ação de comunicação, inspira os criativos e direciona o trabalho com base no planejamento do cliente rumo a um objetivo definido. O briefing é o caminho mais seguro entre clientes e agências de publicidade, freelancers e produtoras para:
- Sistematizar o acesso a informações relevantes para o projeto;
- Conhecer o cliente, seus produtos ou serviços, além do mercado e público-alvo;
- Alinhar as expectativas entre os envolvidos;
- Definir o escopo do trabalho;
- Delimitar prazos de execução e veiculação;
- Otimizar o investimento.
Então, qual é o segredo para montar um bom briefing? Isso é o que veremos a seguir.
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Características de um bom briefing
Podemos definir os elementos comuns que fazem um briefing de qualidade da seguinte maneira: objetividade, personalização, necessidade, estratégia e definições.
- Tem objetividade:
A primeira característica está no próprio significado da palavra “briefing”. Ela vem do adjetivo inglês “brief”, que significa “breve, conciso”. Esse poder de concisão é essencial para dar orientações claras que realmente contribuam para o desenvolvimento, mas também sem ser vago demais. Uma boa régua de corte é priorizar as informações que tenham impacto direto na realização do projeto e em sua entrega final.
- É personalizado:
Diferentes clientes precisam de diferentes briefings. É bom ter um modelo padrão que sirva como guia (falaremos disso adiante) e personalizá-lo conforme a situação. Assim como o briefing para uma campanha demanda uma profundidade maior de informações que um anúncio, clientes de mercados distintos têm desafios próprios e cada estratégia de marketing tem suas especificidades. Portanto, a reunião de elaboração do briefing deve ser como uma consulta médica: com perguntas cada vez mais específicas e respostas honestas.
- Parte de uma necessidade concreta:
O caminho mais seguro para uma entregar uma solução ao cliente é partir da necessidade dele na montagem do briefing. O objetivo para a equipe fica mais claro, o escopo do projeto mais bem definido e as expectativas mais alinhadas.
- É estratégico:
Mesmo os briefings mais pontuais devem estar inseridos na estratégia macro de comunicação do cliente. Anúncios individuais e campanhas inteiras são tão mais eficazes quanto melhor refletirem o posicionamento e as metas da empresa.
- Define orçamento e prazos:
Surpresas desagradáveis minam o relacionamento entre cliente e agência de publicidade. O orçamento é um desses componentes que podem não ser possíveis de alterar ao longo do projeto, assim como a perda de prazos coloca o trabalho todo em risco. O cronograma deve levar em consideração cada etapa, desde a produção, alteração ou aprovação, até a veiculação. Por exemplo, uma campanha para o Dia Internacional da Mulher deve estar pronta com antecedência ao 8 de março para o bom andamento do processo.
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Checklist de perguntas para montar um roteiro perfeito
Com essas características em mente, é hora de elaborar um roteiro de perguntas para aplicar em todos os seus projetos com clientes.
Como comentamos, a personalização é uma das características de um bom briefing, então é importante criar esse documento para todas as demandas, mesmo de clientes assíduos. Desse modo, você e os clientes podem aproveitar sempre as vantagens dessa ferramenta.
Confira algumas sugestões de perguntas para seu roteiro:
Quem é o cliente?
- Nome da marca
- Porte da empresa
- História da empresa
- Posicionamento no mercado
- Produtos ou serviços oferecidos
- Como os produtos ou serviços são recebidos pelo público
- Como são desenvolvidas essas soluções
- Como podem ser adquiridas
- Diferencial do cliente diante da concorrência
- Pontos positivos e negativos das soluções
- Canais de comunicação utilizados
- Materiais de apoio que possam ser úteis (ex.: manual de marca)
Quem é o público-alvo?
- O perfil geral desse público
- A buyer persona
- Veículos de informação e entretenimento acessados
- Suas influências
- Seus hábitos de consumo
Qual é o mercado-alvo?
- Participação da empresa nesse mercado
- Situação do mercado e sazonalidade
- Principais concorrentes e suas campanhas
- Pontos positivos e negativos dos concorrentes
Qual é o objetivo do projeto?
- Necessidade específica da empresa
- Metas e expectativas
- Ação desejada do público
Quais estratégias, ações e mídias serão usadas para cumprir esse objetivo?
- Estratégias de marketing necessárias (outbound, inbound etc.)
- Canais específicos em cada estratégia
- Mídias a serem criadas para cada canal
- Plano de mídia
Quais são os prazos e o orçamento?
- Data para início da veiculação da campanha
- Cronograma completo da produção à veiculação
- Orçamento do cliente
Existem outras informações relevantes?
- Restrições gráficas ou de linguagem
- Referências para o projeto
- Preferências dos tomadores de decisão
A partir dessa base de perguntas, outras podem — e devem — ser acrescentadas conforme o caso, bem como os tópicos em cada seção. Quanto mais preciso for o diagnóstico, mais fácil será encontrar a melhor solução.
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