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Comunicação

Assessoria de imprensa: como ter uma boa estratégia?

18/06/2020

A assessoria de imprensa é responsável por intermediar o relacionamento de uma empresa com os veículos de comunicação, como já comentamos na definição das diferenças entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo. Ela pode ser usada para fortalecer a marca, aumentar a reputação e a credibilidade dela, e ainda transformá-la em autoridade na área de atuação.

Mas não basta apresentar por que ela é importante. É preciso saber como ter uma boa estratégia de assessoria de imprensa para que ela traga bons resultados.

Para ajudar sua empresa a entender melhor esse serviço, Rodrigo Lóssio, diretor executivo da Dialetto, compartilha com o Negócios SC a experiência dele. A Dialetto é uma plataforma de serviços de comunicação voltada para empresas de tecnologia e posiciona-se como agência que atua tanto na assessoria de imprensa quanto na área de marketing digital. Com essa propriedade para tratar do assunto, o especialista dá uma valiosa lição a seguir.

Planejamento de longo prazo

Primeiramente, é preciso desconstruir a ideia de que a assessoria de imprensa seja um trabalho pontual. Geralmente, são projetos de médio a longo prazo para desenvolver o fortalecimento de uma marca e atingir os demais objetivos da parceria.

Nesse sentido, Rodrigo Lóssio cita como exemplo a Associação Catarinense de Tecnologia (Acate), que é cliente da Dialetto há 14 anos.

— De fato, a assessoria de imprensa não é um trabalho de curto prazo, é um trabalho para ser conquistado. Eu tenho de mergulhar dentro do meu cliente, entender o que ele faz, como impacta seu mercado. Não é simplesmente ter um release, disparar e divulgar para qualquer canal. Tem o trabalho de relacionamento, de apresentar essa empresa para o mercado — observa.

Pode haver casos específicos em que a assessoria de imprensa tenha resultado já em um primeiro momento, mas depende muito das notícias à disposição. Como via de regra, é um trabalho prolongado, assim como o de branding.

Leia também: Estratégia de branding: 4 princípios para a gestão da marca

Objetivos da assessoria de imprensa

— Antes de começar o contrato, antes de desenhar o planejamento, a gente tenta entender quais são os objetivos que a empresa tem com o trabalho de assessoria de imprensa, até para saber se é a melhor ferramenta para ela. É importante que a gente tenha essa visão bem clara do que a empresa espera com o trabalho — comenta Lóssio.

Isso porque a assessoria não é uma finalidade em si própria, o aparecer na mídia simplesmente por aparecer. Ela serve de instrumento para se alcançar algum objetivo do negócio. Além disso, é uma ferramenta com funcionamento bastante específico.

— A assessoria de imprensa busca uma mídia espontânea. Tenta inserir os clientes dentro da cobertura jornalística para que aqueles conteúdos dos clientes façam sentido para o público dos veículos — pontua o diretor executivo da Dialetto.

Essa busca pelo encaixe com o público do veículo é o mesmo quando se cria o conteúdo da marca com publishers, por exemplo.

Então, entre os objetivos da assessoria de imprensa, Lóssio destaca a possibilidade de gerar autoridade para a marca, fortalecê-la, a valorizar a cultura de trabalho e até apoiar as vendas.

Autoridade de marca

— Quando a gente vai traçar os objetivos, entende como a empresa quer se tornar autoridade dentro do seu segmento. Se estou falando da área da saúde, é desenvolver essa empresa como referência. Se é uma nova tecnologia para o setor financeiro, uma fintech, então é reforçar o posicionamento dessa empresa no segmento.

Fortalecimento de marca

— Além disso, o que as empresas mais procuram? O fortalecimento de marca como um todo. Mostrar uma empresa que está em crescimento, que tem produtos reconhecidos pelos seus clientes e pelo mercado. Essa visão mais institucional é um dos pilares mais fortes que a gente trabalha em assessoria de imprensa.

Cultura de trabalho

— Há muitos casos, por exemplo, de empresas que querem ter uma marca forte para ter uma marca empregadora. A área de tecnologia demanda muitos talentos, então as empresas querem se posicionar como legais para se trabalhar. Esse também é um ponto importante que a gente trabalha enquanto objetivo.

Apoio às vendas

— As empresas procuram mostrar o quanto seus produtos geram valor para os mercados em que elas atuam. A gente tenta trazer isso sempre numa visão de dar visibilidade comercial, mas trazendo histórias, como os casos de uso de uma tecnologia que oferece melhor retorno e mais eficiência para uma indústria.

Leia também: Como o conteúdo patrocinado ajuda a vender mais

Uma boa estratégia de assessoria de imprensa procura encaixar a marca ao público dos veículos. (Foto via Freepik)

Como medir o retorno da assessoria de imprensa?

Uma estratégia de assessoria de imprensa, como em qualquer tipo de comunicação de marketing, precisa de parâmetros para avaliar o desempenho do trabalho. Mas nesse serviço a mensuração do retorno é mais complexa.

— No passado, eram muito utilizadas algumas métricas de valoração. Por exemplo, no espaço de meia página num jornal em que saiu uma matéria falando sobre a empresa, se aquele espaço fosse uma mídia paga, quanto ele custaria? A gente não acredita nesse modelo — explica Lóssio.

Para o jornalista e empreendedor, o espaço editorial é muito mais valioso.

— A gente atribuir um jornalista, um colunista, um influenciador falando sobre a sua empresa tem um papel muito mais importante, que é muito mais imensurável que necessariamente uma visão só de valoração — ele completa.

Uma das formas de avaliar o sucesso de uma estratégia de assessoria de imprensa é definir veículos de comunicação estratégicos para o fortalecimento da marca. Isso leva em conta fatores como região de veiculação, segmentação de público e visibilidade. Com isso, acompanha-se como os clientes têm sucesso nesses veículos prioritários.

Em alguns casos, também é possível ter uma mensuração mais quantificável.

— A gente consegue medir movimentos de que às vezes uma grande emplacada num veículo pode gerar uma audiência direta, se aquela matéria tiver um link, ou indireta, quando vê que a notícia promoveu um acesso orgânico maior ao site de pessoas procurando mais sobre aquela empresa — informa Lóssio.

Entre esses casos particulares, estão as empresas de tecnologia B2B com processos de venda bem estruturados. 

— Num bom trabalho de prospecção, num bom trabalho de percepção do lead, as empresas têm a preocupação de determinar a origem desse lead. E quando você consegue determinar que a origem foi uma matéria que a pessoa leu, fica mais fácil mensurar — salienta, mas com a ressalva de que a assessoria de imprensa é uma ferramenta muito mais de branding que de vendas.

Leia também: Como perceber seu retorno de mídia com a NSC?

Assessoria como parte de uma estratégia integrada

Segundo o especialista, a assessoria de imprensa não só é um projeto de longo prazo, como deve ser alinhada às demais estratégias de comunicação da marca.

— Gosto muito de um conceito de identidade corporativa que a Dr. Ligia Fascioni trabalha nesse tema. Ela fala que a identidade corporativa, a marca de uma empresa, na cabeça das pessoas é como se fosse um quebra-cabeça. Então você tem de trabalhar várias peças, em várias frentes, para formar a imagem que a pessoa vai ter na cabeça dela. Quanto mais peças você colocar nesse quebra-cabeça, mais nítida vai ser a imagem — conclui Lóssio.

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