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Anunciar na TV aumenta a lembrança de marca no longo prazo

01/02/2022

Um dos maiores sinais de sucesso de uma marca é quando ela se torna um sinônimo de sua categoria, ou é a primeira a vir à mente do público. Isso dá uma vantagem competitiva ao negócio e, muito provavelmente, representa um domínio no respectivo mercado.

Então, para alcançar essa notoriedade, é preciso investir no fortalecimento de imagem. Nesse sentido, tanto as big techs quanto pequenos negócios já comprovaram que o comercial de TV é capaz de aumentar a lembrança da marca.

No curto prazo, o impacto da publicidade na televisão é significativo, mas o desempenho da marca pode ser ainda melhor com uma estratégia de mídia de longo prazo.

Neste artigo, entenda melhor o que é essa lembrança da marca e como ela pode ser desenvolvida na sua comunicação.

Os dois tipos de consciência de marca

Para definir o que é lembrança de marca, precisamos explicar o que significa consciência da marca, onde ela está inserida.

A consciência de marca refere-se à familiaridade dos consumidores com a marca e à facilidade deles em reconhecer e lembrar de determinados produtos, anúncios, ofertas e identidade visual da marca.

Então, ela se desdobra em dois ramos: reconhecimento de marca e lembrança de marca. Vejamos mais especificamente o que são.

Reconhecimento de marca

Quando o público é capaz de confirmar que viu ou ouviu a respeito de uma marca anteriormente, isso se chama reconhecimento de marca. Por exemplo, ocorre quando um consumidor vê determinado produto no ponto de venda e lembra-se de ter assistido a um comercial de TV com ele nos dias anteriores. Ou, então, quando associa um anúncio na internet com a mesma marca presente na televisão.

Lembrança de marca

A lembrança de marca (ou brand recall, em inglês) ocorre quando o consumidor consegue mencionar nomes de marcas ou produtos dentro de certa categoria.

A avaliação da lembrança de marca é estimulada por uma pergunta como: de que marcas você se lembra quando pensa em (categoria de produto ou serviço)? Além disso, no dia a dia, o próprio consumidor pergunta a pessoas próximas ou na internet dicas de soluções específicas.

Um caso especial de lembrança de marca é o top of mind. Aqui, busca-se descobrir qual é a primeira marca que surge na memória de alguém em relação a uma categoria de produto ou serviço. As marcas top of mind têm uma posição de destaque no mercado e grande participação nas vendas, daí a importância desse status para o negócio.

É claro, para os resultados do reconhecimento e da lembrança serem positivos e aumentarem as vendas, é preciso que as associações com a marca sejam positivas.

Leia também: 5 formas de como a publicidade na TV ajuda a vender mais

TV ajuda o público a lembrar da sua marca na hora de comprar. (Foto via Freepik).

A importância da TV na lembrança da marca

Para ser lembrada, a marca precisa ser vista. Nesse sentido, diversos estudos comprovam a importância de anunciar na televisão, o meio de maior visibilidade no Brasil.

Inclusive, os dados colocam o comercial de TV como o formato de publicidade com maior capacidade de impactar a lembrança da marca.

Um desses estudos foi conduzido pela Hub Entertainment Research, comparando os resultados da publicidade em diferentes telas: TV, computador, tablet e celular. Entre esses aparelhos, a televisão teve o maior recall, em que 62% dos participantes conseguiram lembrar metade ou mais dos anunciantes na programação.

O celular, em comparação, gerou apenas 46% de brand recall. Computador (45%) e tablet (47%) ficaram muito próximos desse patamar.

Enquanto isso, um estudo da Accenture destaca que o retorno do desempenho de marca na TV é 50% maior que a média de diversos canais de marketing populares.

Para completar, a plataforma tvScientific descobriu que os consumidores têm uma lembrança da marca 39% maior na TV do que em outras mídias.

Portanto, para aumentar seu desempenho, é essencial incluir a televisão no mix de mídia.

Leia também: 10 dicas de como criar uma campanha de TV de sucesso

na 3 dicas para aumentar o brand recall na televisão

Ainda é possível otimizar o impacto do comercial de televisão na lembrança da marca. Aqui separamos três dicas a respeito.

1. Invista em programas que gerem alta resposta do público

O Twitter, em parceria com a agência Starcom e a Canvs, divulgou um estudo sobre a relação entre o envolvimento do público com um programa e o desempenho dos comerciais. Espectadores bastante envolvidos com uma atração tiveram um índice de lembrança da marca três vezes maior do que os indivíduos neutros. Entre os mais engajados, 61% afirmaram a possibilidade de comprar dos anunciantes.

2. Crie campanhas integradas on e off

Segundo uma pesquisa da Nielsen, campanhas coordenadas na internet e na TV são capazes de aumentar a lembrança da marca em 33%. Já a Interactive Advertising Bureau coloca esse impacto na casa dos 50%.

3. Tenha uma estratégia de longo prazo

Dados da Thinkbox mostram que o retorno da publicidade na televisão ocorre, geralmente, em torno de quatro meses. Mas já nas primeiras quatro semanas de campanha é possível observar um aumento de quase 25% nas vendas semanais.

A mesma Thinkbox, em parceria com Ebiquity e Gain Theory, revelam que o retorno é maior com o passar do tempo. Entre 3 e 6 meses, o retorno médio de mais de 2.000 campanhas analisadas foi de 235%. Contudo, em 3 anos de presença na televisão, esse percentual chega a 564%.

Ou seja, é preciso ter visão de longo prazo e não basear sua decisão apenas nos primeiros resultados da estratégia de TV.

Quer melhorar seus resultados? Então veja mais dados sobre o marketing de vídeo.


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