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Marketing

A relação que marcas e agências devem ter agora

24/06/2020

Em meio ao cenário agitado do mundo sob o novo coronavírus, a parceria estratégica entre marcas e agências pode fazer toda a diferença na forma como os negócios atravessarão a crise.

Acompanhe, a seguir, o que pensam três executivos entre as maiores agências do mundo sobre como deve ser essa relação neste período.

O planejamento não pode parar

Lição de Craig Mawdsley, executivo de AMV BBDO

O planejamento é uma forma de reduzir incertezas em campanhas e, no longo prazo, em como as empresas constroem uma relação com o consumidor. Mas o que acontece com marcas e agências em um tempo tão incerto quanto este, que põe em xeque a própria capacidade de planejar?

Até o surgimento e a ampla difusão de uma vacina contra o novo coronavírus, será muito difícil traçar um caminho retilíneo para a comunicação. Isso porque a evolução da pandemia não é uniforme no Brasil: as normas de distanciamento social podem ir e vir ao longo do tempo, conforme o impacto da Covid-19 em cada região. Desse modo, o que falar aos consumidores e as estratégias de mídia mudam constantemente, conforme o impacto na sociedade e no mercado.

A lição diante desse desafio é aprender a traçar e retraçar rotas em pleno voo, segundo o executivo. Marcas e agências não podem parar de planejar e avaliar o desempenho das ações em marketing, trabalhando com projeções mais curtas que de costume.

De acordo com Mawdsley, os planos devem ser “flexíveis e escaláveis, podendo ser ligados e desligados, e usando um tom de voz que funcione inclusive com consumidores mais cautelosos”. Eles também devem compreender diferentes cenários possíveis com o decorrer da pandemia, para que a marca possa atuar rapidamente ao primeiro sinal de mudança ou quando surgirem novas oportunidades.

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A relação entre marcas e agências agora é como traçar a rota em pleno voo. (Foto via Freepik)

Mantenha a conversa com o consumidor

Lição de Piyush Pandey, executivo de Ogilvy Índia

As agências devem ter o papel de dar relevância para as marcas na mente do consumidor. Por outro lado, as marcas precisam entender que isso só é possível mantendo um diálogo constante com o público.

Então surgem algumas dúvidas: o que é o certo a se fazer em determinado momento? O que falar para o consumidor? Quando é a hora de ser sensível ou de entreter? Qual deve ser a medida da sensibilidade ou do humor? Como falar dos produtos ou serviços sem forçar a comunicação?

Diante dessas questões, Pandey ressalta a importância de parceiros criativos atuarem além da tarefa e criar e executar campanhas. Eles devem trabalhar como conselheiros da marca, indicando como ela pode se comunicar para manter a relação com o público.

Além disso, marcas e agências precisam avançar essa comunicação como um diálogo, ajustando as falas com o passar do tempo. “Hoje em dia, não dá para rodar uma campanha por um ano, porque as coisas continuam evoluindo em um ritmo muito rápido e você precisa renová-la de acordo”, comenta Pandey.

Isso vai ao encontro da lição anterior. Se a estratégia deve ser revista por causa das mudanças ao redor, o conteúdo também precisa.

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Foco na solução para o consumidor

Dheeraj Sinha, executivo de Leo Burnett

Uma forma de acertar o que deve ser dito pela marca e como ela pode dizê-lo tem a ver com o foco da comunicação. O executivo da Leo Burnett acredita que as agências precisam “ser capazes de resolver os problemas que as pessoas estão enfrentando”, em vez de fazer um escarcéu de empatia.

Para as marcas, a melhor forma de mostrar que realmente entendem o consumidor é ao oferecer soluções específicas para o momento presente. Afinal, não são apenas as empresas que estão sentindo o impacto do novo coronavírus, mas cada indivíduo ao seu próprio modo. Daí surgem novas necessidades e tendências de consumo que as marcas precisam acompanhar para dar uma resposta adequada a elas.

Esse foco em resolver o problema das pessoas possibilitará encontrar saídas mais criativas para a comunicação e com menor risco de serem desconectadas da realidade. Assim, com utilidade cria-se relevância.

Para saber mais sobre como marcas a agências podem comunicar durante a pandemia, confira o e-book Marketing em tempos de coronavírus. Nele trazemos muitas dicas de como é possível reagir à crise, baixe e entenda.


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